油田市場營銷論文(2)
油田市場營銷論文
油田市場營銷論文篇二
《大慶油田通信公司市場營銷策略創(chuàng)新研究》
【摘 要】大慶油田通信公司伴著大慶油田的產(chǎn)生而建立，是國內(nèi)最大的企業(yè)通信網(wǎng)。面對激烈的市場競爭，要想在大慶通信市場中占有較大的市場份額，取得競爭的成功，關鍵在于市場營銷策略的創(chuàng)新，它可以使大慶油田通信公司在競爭中立足，保持企業(yè)的效益與活力，并獲得長期利益和發(fā)展。本文采用文獻研究和社會調(diào)查等方法，理論與實踐相結合，運用市場營銷的基本理論分析了大慶油田通信公司的內(nèi)外部環(huán)境，闡述了了公司所處的競爭環(huán)境討論了大慶油田通信公司的優(yōu)勢劣勢，機會威脅，根據(jù)分析結果提出了適合該公司市場營銷創(chuàng)新策略。
【關鍵詞】SWOT分析;競爭戰(zhàn)略;產(chǎn)品組合創(chuàng)新;價格創(chuàng)新;渠道創(chuàng)新
1.引言
據(jù)統(tǒng)計，到2012年11月底，中國電話用戶凈增783.3萬戶，總數(shù)達到13.8億戶。目前國內(nèi)電信行業(yè)屬于“三足鼎立”的格局，三網(wǎng)重組后，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信用戶數(shù)分別達到5972萬戶、7560萬戶和6686.3萬戶，呈現(xiàn)并駕齊驅(qū)之勢。2011年，三大運營商開放平臺陸續(xù)發(fā)布，分別為中國移動MM和飛信為核心的開放平臺、中國聯(lián)通WO開放體系和中國電信天翼開放平臺。
2.大慶油田通信公司概況
大慶油田通信公司始建于1959年，經(jīng)過改革開放二十多年的發(fā)展取得了令人矚目的成績。并在國內(nèi)率先建設了擁有國家自主知識產(chǎn)權的SCDMA無線通信系統(tǒng)，建成了東北第一個萬兆城域網(wǎng)，是具有國際先進水平、高帶寬、立體式、智能化的信息通信網(wǎng)絡，可以為客戶提供語音、ADSL、GPS、數(shù)據(jù)、視頻、衛(wèi)星通信等信息通信服務，是國內(nèi)最大的企業(yè)通信網(wǎng)。
2.1 主要產(chǎn)品類型
通信公司產(chǎn)品結構主要可以劃分為四部分，即：基礎業(yè)務、增值業(yè)務、油田數(shù)字化業(yè)務和有線電視業(yè)務。基礎業(yè)務包括：固話業(yè)務，數(shù)據(jù)業(yè)務，小靈通業(yè)務，衛(wèi)星通信業(yè)務。
2.2 客戶總量及分布
2009年油田通信擁有固話、寬帶、小靈通客戶總量56.7萬戶，2010年客戶總量達57.6萬戶。2011年有線電視網(wǎng)絡成功接收后，全網(wǎng)新增有線電視客戶
數(shù)量19.5萬戶，全網(wǎng)客戶總量達77.1萬戶。為了滿足油田發(fā)展及市政建設對信息通信的需求，搭建了東至哈爾濱，西到齊齊哈爾，南連吉林松源，北延海塔油田的一體四翼、三縱五橫的網(wǎng)絡覆蓋架構。目前公司有23家分公司，向東部地區(qū)、西部地區(qū)及南部地區(qū)等三大板塊不斷延伸。
2.3 主營業(yè)務收入
2009年通信公司主營業(yè)務收入4.49億元，2011年主營業(yè)務收入達5.05億元，主營業(yè)務收入年均提升6.22%。其中，2009年油田公司企業(yè)收入1.66億元，外部社會市場收入2.83億元，外部市場占主營業(yè)務總體收入的63%。2011年社會市場收入3.21億元，占主營業(yè)務總體收入的63.6%。
2009年固話、小靈通等話音業(yè)務收入27132萬元，互聯(lián)網(wǎng)、GPS、數(shù)據(jù)業(yè)務等非話音業(yè)務收入14839萬元。2011年固話、小靈通語音業(yè)務收入21709萬元，互聯(lián)網(wǎng)、GPS、數(shù)據(jù)業(yè)務等非話音業(yè)務收入22104萬元。
3.大慶油田通信競爭分析
3.1 大慶通信市場競爭激烈
大慶移動、大慶聯(lián)通、大慶電信都基本具備全業(yè)務經(jīng)營能力，三大運營商利用各自優(yōu)勢在通信市場加大營銷力度，展開了激烈爭奪，通過多種手段增加在通信市場中的份額。
為了快速搶占政企市場，在短期內(nèi)實現(xiàn)用戶數(shù)的增長，采用低價向?qū)κ值暮诵氖袌霭l(fā)起猛攻是電信運營商最常用手段，諸如移動的預存手機話費免送寬帶，送等額油(購物)卡，存話費贈話費、存話費贈終端等低價、高補貼政策等。
所有這些營銷策略都是以價格競爭為主，雖實施簡單，短期效果好，但過度的價格戰(zhàn)不利于通信市場的良性發(fā)展和客戶的穩(wěn)定，一旦其他運營商有更優(yōu)惠的政策，用戶可能又會轉(zhuǎn)網(wǎng)，客戶忠誠度低。
3.2 競爭對大慶油田通信的影響
(1)負面影響
隨著競爭對手的進攻，如：電信座機無月租、無保底、單價低至0.08元/分鐘，迫使我公司低價策略反擊，從而使公司的寬帶、電信業(yè)務收入貢獻小幅下降。
政企客戶也不再局限于一家接入，而是讓兩家以上運營商共同進入，引發(fā)通信公司之間的惡性競爭。
(2)正面影響
為了爭取更多的客戶，在激烈的市場競爭環(huán)境之下，油田通信必須采取一系列變革措施，如產(chǎn)品組合創(chuàng)新，技術創(chuàng)新，服務意識的轉(zhuǎn)變和調(diào)整，加強了技術人員的培養(yǎng)和吸引。
4.大慶油田通信公司SWOT分析
“三網(wǎng)融合”的趨勢，政策的支持和油田信息化，以及油田高層的重視使大慶油田通信公司面臨著巨大的機遇，但同時傳統(tǒng)業(yè)務逐步萎縮的態(tài)勢不可逆轉(zhuǎn)，我們必須加快外拓市場步伐，加大數(shù)字油田、企業(yè)信息化業(yè)務推進，使之盡快形成規(guī)模。同時，下力氣把社會市場份額穩(wěn)住，下功夫把客戶群體留住，為公司戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務轉(zhuǎn)型贏得時間。因此在這個時期實施有效的市場營銷策略對于大慶油田通信公司來說極其重要。
5.大慶油田通信公司市場營銷策略創(chuàng)新
5.1 產(chǎn)品組合創(chuàng)新
根據(jù)市場占有率和增長率，油田通信公司產(chǎn)品可分為四大類：一是金牛類產(chǎn)品，高占有率，低增長率，如：固話業(yè)務，數(shù)據(jù)業(yè)務，小靈通業(yè)務;二是明星類產(chǎn)品，市場占有率高且增長速度高，如：衛(wèi)星通信，GPS衛(wèi)星定位，油田數(shù)字化通信，有線電視業(yè)務;三是低市場占有率，低增長率的瘦狗類產(chǎn)品，如增值業(yè)務;最后一類是問題類產(chǎn)品，一個是小靈通業(yè)務，雖然目前市場占有率較高，但呈現(xiàn)萎縮的態(tài)勢，另外一個是增值類業(yè)務，市場率較低，但增加率較快。
5.1.1 維持發(fā)展金牛類產(chǎn)品，擴大市場占有率，增加收益
(1)數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務
深挖寬帶市場裝機潛力，重點抓好寬帶業(yè)務服務，培養(yǎng)有效客戶數(shù)量;二是廣泛應用物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術，為集團客戶提供的專業(yè)服務、集成服務、外包服務、網(wǎng)絡安全、開發(fā)服務等方面綜合能力將不斷增強。
(2)固話業(yè)務
在新拓展市場上，占據(jù)主動權，發(fā)揮大慶地區(qū)區(qū)域主導優(yōu)勢。各個分公司要根據(jù)樓盤開發(fā)情況，分級處理，優(yōu)先考慮發(fā)展前景好、入住率高的新樓盤，采取各種有效措施，穩(wěn)住固話市場份額，推進固話客戶總量穩(wěn)中有升。
(3)小靈通業(yè)務
繼續(xù)穩(wěn)定實施全員營銷與代理商代銷的雙軌制營銷模式，及時調(diào)整營銷策略，準確市場定位。所有員工關注或參加企業(yè)的整個營銷活動的分析、規(guī)劃和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使顧客滿意度最大化;同時優(yōu)秀代理商進行代銷。
5.1.2 投資明星業(yè)務類產(chǎn)品
以長遠利益為目標，大力發(fā)展明星業(yè)務類產(chǎn)品，提高其市場占有率，強化競爭地位。
(1)衛(wèi)星通信業(yè)務
加大資金的投入，引進技術人員保證衛(wèi)星通信技術的不斷創(chuàng)新。穩(wěn)定油田公司和海拉爾油田等單位的業(yè)務基礎;進入蒙古市場，擴大海外市場份額，形成衛(wèi)星通信業(yè)務的規(guī)模經(jīng)濟效益。
(2)GPS衛(wèi)星定位業(yè)務
在油田內(nèi)部市場中進一步提高市場占有率，突出GPS業(yè)務“節(jié)能降耗，安全增效”的明顯優(yōu)勢，推進GPS業(yè)務在外部市場快速發(fā)展，為公司創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。
(3)油田數(shù)字化通信業(yè)務
打造“數(shù)字化、智能化”油田已經(jīng)成為世界各大油田發(fā)展的必然趨勢。加快技術的研發(fā)和更新?lián)Q代，首先在油田內(nèi)部進行數(shù)字化試驗點，然后進行外部市場數(shù)字化業(yè)務的推廣。
5.1.3 收割或整頓瘦狗/問題產(chǎn)品
對于某增值業(yè)務來說通信公司應該放棄，比如利潤率長期較低的;而對于另外一些業(yè)務應該堅持長期、廣泛、深入宣傳，增強體驗，注重市場培養(yǎng)，形成累積效應。
5.2 多渠道整合營銷
5.2.1 加強實體渠道建設
實體渠道的建設主要分為兩個方面：
(1)在東部和西部建設更多的服務網(wǎng)點，可以通過固定的營業(yè)廳公用電話和出租線路使用權三種形式達到擴大銷售目的。
(2)對于現(xiàn)有的間接營銷渠道進行優(yōu)化，為中間商提供人員培訓，提供經(jīng)營咨詢，解決中間商經(jīng)營中存在的問題;為中間商提供廣告支持，在目標市場中做廣告，由企業(yè)提供部分或者全資支持;加強與中間的信息溝通，有效的進行激勵，組織中間商進行銷售競賽，對于銷售績效顯著者進行獎勵。
5.2.2 電子渠道建設
(1)電信電子渠道
電子渠道在建設、運營和管理方面成本較低，運營商通過對電子渠道的直接運營有利于增強渠道控制力，電子渠道的交互性使其獲得客戶信息、增強客戶體驗、培養(yǎng)客戶對新業(yè)務的使用習慣等方面具有較大價值，可與傳統(tǒng)實體渠道互為補充。
(2)網(wǎng)絡營銷渠道
網(wǎng)絡營銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務，以便計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行核完成交易活動。公司可以撰寫公關文章發(fā)布到大慶權威的咨詢網(wǎng)站，提高公司的形象，增加目標人群對于品牌的認可，同時也為招商策劃和其他銷售策略作輔助。
5.3 價格策略組合
大慶油田通信公司的通信業(yè)務可按照傳統(tǒng)業(yè)務、新興業(yè)務。其中傳統(tǒng)業(yè)務包括：固話業(yè)務、寬帶業(yè)務、數(shù)字電視業(yè)務;新興業(yè)務包括：中石油信息業(yè)務、數(shù)字油田業(yè)務、GPS業(yè)務、視頻監(jiān)控業(yè)務、視頻會議業(yè)務、海外保障業(yè)務、無線數(shù)據(jù)/視頻傳輸業(yè)務、數(shù)字集群業(yè)務。
5.3.1 傳統(tǒng)業(yè)務定價策略
對于傳統(tǒng)業(yè)務來說主要采取的是分級定價策略和配套定價策略。
以寬帶業(yè)務為例，分級定價可有一下幾點方式：(1)按照寬帶接入比率和時長定價，根據(jù)接入的比率的不同，分別按2Mbit/s、4Mbit/s、10Mbit/s確定不同的價格。(2)按照寬帶接入時間劃分，在一天之中，網(wǎng)民接入寬帶的時間段比例具有一定的差異凌晨5點左右最少，晚上8點左右人最多。每天上網(wǎng)的三個峰值時間分別是10點，14點～15點，20點。則根據(jù)不同的上網(wǎng)時間可進行有效的差異定價，將高峰期上網(wǎng)的資費與低谷期上網(wǎng)的資費進行區(qū)別，這樣將會有利于寬帶資源的有效調(diào)節(jié)和充分利用。
配套定價分為：(1)捆綁基礎類產(chǎn)品，如固話語音業(yè)務，將固話語音通話業(yè)務與寬帶進行捆綁銷售，客戶只需要繳納略高于單裝寬帶的費用，即可享受固話語音業(yè)務，同時贈送一定的語音話費。(2)捆綁增值業(yè)務，如傳真、殺毒軟件、網(wǎng)絡服務內(nèi)容等。捆綁不同的服務，收取不同的價格。(3)捆綁多樣產(chǎn)品和服務，將基礎業(yè)務，增值業(yè)務以及另外的產(chǎn)品服務進行捆綁。
5.3.2 新興業(yè)務定價策略
(1)針對于新興業(yè)務中全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求價格彈性較小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品可采用撇脂定價。如中石油信息業(yè)務，具有較好的品牌效應和競爭優(yōu)勢，業(yè)務量逐年增加，發(fā)展空間和潛力，且競爭對手業(yè)務發(fā)展較晚，即可使用撇脂定價策略。
(2)針對于新興業(yè)務中需求價格彈性較大，價格上升會很快導致需求下降的產(chǎn)品應采取滲透定價策略。例如數(shù)字化油田業(yè)務，大慶油田目前數(shù)字化普及率只有10%，在中石油處于中等水平。若采取滲透定價策略，則可快速提高數(shù)字化業(yè)務的普及率，提高市場占有率。
5.4 提升服務質(zhì)量
提高服務質(zhì)量首先在于加快以服務為主營業(yè)廳的轉(zhuǎn)型。營業(yè)廳工作應該以提升“環(huán)境的聚客能力、人員的銷售動力、人員的銷售技能、銷售的組織能力”，為核心來為客戶服務，提高客戶滿意度。營業(yè)廳不僅應該是企業(yè)形象宣傳的重要窗口，同時也是擴展客戶規(guī)模，增加企業(yè)收入，樹立競爭優(yōu)勢的重要渠道。
(1)大慶油田通信公司應改變過去業(yè)務受理定位，調(diào)整為銷售與服務并重。逐步改變傳統(tǒng)“柜臺受理”模式，實施“體驗服務營銷”模式，要從營業(yè)廳分區(qū)布局和陳列、作業(yè)流程、職位職數(shù)和職責、銷售組織、考核與激勵、銷售支撐、培訓等七個方面重新建立新的流程管理體系;
(2)推行營業(yè)廳運營管理規(guī)范化工作，推廣以營業(yè)廳效能為核心的評估模型，逐步完善提升營業(yè)廳效能的管理體系;
(3)大慶油田通信公司需要做好關鍵人員的轉(zhuǎn)型，尤其是營業(yè)廳經(jīng)理作為營業(yè)廳業(yè)務的銷售與服務工作的重要組織者，承擔著營業(yè)廳運營管理工作的實施職責，其工作能力及工作方法將直接決定整個營業(yè)廳的銷售業(yè)績，發(fā)揮著不可替代的關鍵作用，因此必須定期培訓，考核營業(yè)廳經(jīng)理人員。
6.結論
本文結合油田通信市場發(fā)展實際，通過對企業(yè)SWOT分析，針對新形勢下的油田通信提出了新的市場營銷策略組合。有利的油田發(fā)展外部環(huán)境和一定的內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢為油田通信的科學發(fā)展奠定了良好的基礎，在此基礎上，油田通信充分運用不同類型產(chǎn)品發(fā)展策略，為客戶提供便利來建設各種銷售渠道，建立與客戶進行有效溝通的渠道，維持客戶忠誠。但在市場競爭日趨激烈，市場格局不斷變化的現(xiàn)在，仍然要求油田通信不斷創(chuàng)新思路，以更符合客戶需求的產(chǎn)品、服務以及創(chuàng)新的市場營銷策略來占領市場，最終實現(xiàn)企業(yè)的長久健康發(fā)展。
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