當(dāng)前商業(yè)銀行必須牢牢掌握發(fā)展的主動權(quán)，積極推行市場營銷策略，占據(jù)競爭的制高點。因此我國金融企業(yè)迫切需要樹立市場營銷觀念，需要以市場營銷理論指導(dǎo)其經(jīng)營活動。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的金融產(chǎn)品市場營銷論文，希望大家喜歡!

　　金融產(chǎn)品市場營銷論文篇一

　　《淺談金融產(chǎn)品市場營銷》

　　論文關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品　營銷策略　商業(yè)銀行

　　論文摘要：本文就我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀存在的問題，提出了改善我國金融產(chǎn)品市場營銷的建議與對策。

　　隨著全球金融一體化進(jìn)程的加快，中國金融業(yè)面臨的競爭日趨激烈，商業(yè)銀行必須牢牢掌握發(fā)展的主動權(quán)，積極推行市場營銷策略，占據(jù)競爭的制高點。當(dāng)前，我國金融企業(yè)迫切需要樹立市場營銷觀念，需要以市場營銷理論指導(dǎo)其經(jīng)營活動。

　　一、我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀

　　當(dāng)前，在我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品市場營銷管理中還存有許多問題。

　　(一)商業(yè)銀行缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷的宏觀條件。從宏觀層面來看，目前我國金融業(yè)的最大一個特點就是分業(yè)經(jīng)營，國家對金融業(yè)實行嚴(yán)格的分業(yè)管理?！渡虡I(yè)銀行法》明確規(guī)定商業(yè)銀行只能從事銀行業(yè)務(wù)，這種局面極大地限制了商業(yè)銀行利用各種金融工具進(jìn)行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新活動，從而讓一些有能力進(jìn)行金融創(chuàng)新、有意識開展金融市場營銷的銀行在采取任何創(chuàng)新行為之前必須反復(fù)考慮可能引發(fā)的法律糾紛和政府干預(yù)，從而延遲了其市場營銷的進(jìn)程。

　　(二)商業(yè)銀行的營銷管理機(jī)制不健全。缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃，銀行整體營銷意識不強(qiáng)。盡管某些銀行機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了一些營銷創(chuàng)新，但總體而言，由于缺乏對西方先進(jìn)的市場營銷理論的研究和運用，多數(shù)銀行機(jī)構(gòu)都還沒有設(shè)置專門的營銷管理機(jī)構(gòu)和配置專職從事金融市場營銷管理的人員，其市場營銷活動還只是一種分散、間斷的行為，缺乏系統(tǒng)性。

　　(三)商業(yè)銀行營銷觀念不強(qiáng)。商業(yè)銀行營銷觀點還停留在低層次的水平上，還沒有形成以顧客為導(dǎo)向來轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。在這種環(huán)境中，金融產(chǎn)品市場營銷往往只是意味著廣告和公共關(guān)系。這種狀態(tài)顯然不能適應(yīng)整個銀行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的改變。20世紀(jì)90年代以來，我國商業(yè)銀行的經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了很大變化，已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。同時，銀行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)利潤幅度降低、銀行全國性和國際性擴(kuò)張、銀行業(yè)內(nèi)外競爭日益加強(qiáng)、新的銀行技術(shù)不斷誕生和應(yīng)用等新現(xiàn)象。在這種環(huán)境下，銀行紛紛采取各種競爭方法來尋求新的顧客市場。這種變化要求商業(yè)銀行改變傳統(tǒng)的以廣告和公關(guān)為主要內(nèi)容的營銷理念，轉(zhuǎn)而形成以適應(yīng)買方市場特征為核心的營銷理念。

　　(四)金融市場營銷的內(nèi)部統(tǒng)計不夠成熟。我國商業(yè)銀行還沒能真正成為現(xiàn)代意義的金融企業(yè)，從而影響了銀行從企業(yè)的角度出發(fā)來開展市場營銷?，F(xiàn)代金融企業(yè)是自主經(jīng)營、自我發(fā)展、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險的企業(yè)，它是我國金融改革的方向。然而現(xiàn)實的情況卻是在整個金融業(yè)中行政的陰影還揮之不去。作為金融企業(yè)之一的商業(yè)銀行也不例外，還缺乏在買方市場已經(jīng)形成的市場形勢下，采取主動性的競爭來獲得市場競爭主動權(quán)的動機(jī)和行為。特別是國有商業(yè)銀行，其國有全資的股權(quán)結(jié)構(gòu)使得它們在建立現(xiàn)代企業(yè)制度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它類型的商業(yè)銀行。現(xiàn)實告訴我們，商業(yè)銀行要想求得生存與發(fā)展，必須通過競爭促使其金融產(chǎn)品隨買方市場需求的變化而不斷地完善和創(chuàng)新。

　　(五)商業(yè)銀行的產(chǎn)品技術(shù)含量低，缺乏特色。盡管一些金融機(jī)構(gòu)，包括一些商業(yè)銀行已采取了某些新措施，開發(fā)了一些新產(chǎn)品，但就整體而言，其產(chǎn)品的技術(shù)含量普遍較低，缺乏特色定位。近年來，不少金融機(jī)構(gòu)在資產(chǎn)與負(fù)債業(yè)務(wù)方面開辦了一些新的業(yè)務(wù)，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容日益豐富。然而由于產(chǎn)品缺乏特色，內(nèi)容雷同，無法形成有力的競爭優(yōu)勢。另外，由于新產(chǎn)品技術(shù)含量低，人工操作的環(huán)節(jié)過多，因此使得產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，反而降低了利潤率。

　　(六)營銷策略的制定不夠規(guī)范。一個完整的市場營銷戰(zhàn)略計劃包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、資源分配、營銷計劃、戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)度計劃、費用預(yù)算和控制方法等。而目前我國商業(yè)銀行在制定市場營銷策略時往往考慮不夠全面，或是戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確、或是缺乏進(jìn)度的安排，要不然就是在開發(fā)完新產(chǎn)品后才發(fā)現(xiàn)其費用成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算。這種狀況使得商業(yè)銀行無法順利展開其市場營銷活動。

　　二、改善我國金融市場營銷的建議與對策

　　面對這樣的局面，為了適應(yīng)加較為激烈的市場競爭，我們必須采取一系列的應(yīng)對措施，以保證商業(yè)銀行整體盈利能力和競爭力的提高，從而保證我國宏觀金融體系的穩(wěn)定。

　　(一)創(chuàng)造良好的宏觀金融環(huán)境。必須從加快金融體制改革的進(jìn)程出發(fā)，提高商業(yè)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量，建立適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境的金融法律和金融政策，從而為商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新及其相關(guān)的市場營銷活動能夠健康、有序地發(fā)展提供必要的支撐系統(tǒng)。

　　(二)加強(qiáng)金融市場營銷理論研究。針對當(dāng)前經(jīng)營觀念落后、營銷意識不強(qiáng)的狀況，商業(yè)銀行的管理層必須對市場競爭有清醒的認(rèn)識，加強(qiáng)對市場營銷理論的研究，不斷提高、強(qiáng)化市場營銷意識，在銀行內(nèi)部樹立充分滿足客戶需求和建立全員、全部門、全過程的市場營銷理念。由于金融產(chǎn)品本身所具有的無形性和易模仿性，因此，商業(yè)銀行所提供的各種金融產(chǎn)品的差別就在于其服務(wù)質(zhì)量和顧客對該服務(wù)的滿意度上。這表明，充分滿足客戶的需求就成為各家銀行競爭的關(guān)鍵。為此，商業(yè)銀行在推行以客戶需求為導(dǎo)向的市場營銷理念過程中，必須充分調(diào)動其內(nèi)部各部門以及每一位員工的積極參與性，從而在開發(fā)、設(shè)計和推廣其金融產(chǎn)品的整個過程中全面貫徹其營銷觀。這樣，商業(yè)銀行才能在內(nèi)部緊密協(xié)作的基礎(chǔ)上滿足市場需要，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。

　　(三)積極開發(fā)新型的金融產(chǎn)品。在做好已有的存、貸款業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，應(yīng)順應(yīng)顧客消費多樣化發(fā)展的方向，不斷開辟新的金融工具，推出新的金融產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，總是存在著各種各樣的需求動機(jī)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的不確定因素也大量增加。因此，如何降低風(fēng)險并提高資產(chǎn)的流動性成為廣大客戶日益增長的需求。同時，面對經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中新的投資機(jī)會，銀行客戶對新的信貸手段和權(quán)益生成的需求也與日劇增。面對這種新的發(fā)展形勢，商業(yè)銀行有必要在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件下，充分利用各種現(xiàn)有的金融工具來進(jìn)行創(chuàng)新。比如商業(yè)銀行可以與其它金融機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)銀保、銀證合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，推出新型產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升競爭實力。同時，在開發(fā)新型金融產(chǎn)品的過程中，還應(yīng)做到高起點，高技術(shù)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行等新型產(chǎn)品，以適應(yīng)現(xiàn)代知識經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。

　　(四)制定出市場營銷的短期與長期戰(zhàn)略。首先，從短期來看，應(yīng)根據(jù)已有產(chǎn)品的特點制定正確的營銷戰(zhàn)略。對金融產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段，制定相應(yīng)的營銷策略。比如在金融產(chǎn)品的導(dǎo)入期采取高價格高促銷的經(jīng)營策略，在產(chǎn)品的成熟期則采取開拓新市場和提高產(chǎn)品質(zhì)量的策略等。其次，從長期來看，在營銷戰(zhàn)略的制定上，必須做到超前性。所謂超前性是指商業(yè)銀行在滿足客戶現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)從對經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和市場的動態(tài)分析中發(fā)現(xiàn)即將出現(xiàn)的需求意愿，并以最新的技術(shù)和理論將這一需求的發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦徒鹑诋a(chǎn)品，為客戶作出解釋，從而引導(dǎo)客戶從該種產(chǎn)品的潛在需求者成為現(xiàn)實的需求者。由于金融產(chǎn)品自身的特點，因此，超前性必須始終貫穿于長期戰(zhàn)略的制定過程中。

　　(五)要在原有經(jīng)營范圍之外，大力發(fā)展表外業(yè)務(wù)。由于金融機(jī)構(gòu)之間競爭日趨激烈，政府對金融機(jī)構(gòu)監(jiān)管力度不斷加大，商業(yè)銀行從傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)上獲得的利潤正呈日益減少的趨勢，這就要求商業(yè)銀行不斷開辟新的利潤來源，發(fā)展表外業(yè)務(wù)。表外業(yè)務(wù)的開展是銀行經(jīng)營多樣化的表現(xiàn)，它一方面能改善銀行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的質(zhì)量;另一方面還能分散銀行的經(jīng)營風(fēng)險。

　　(六)大力培養(yǎng)金融市場營銷人才。要大力實施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)銀行自己的客戶經(jīng)理，以提高促銷效率?，F(xiàn)代營銷管理的中心已從過去的對物的管理轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ瞬诺囊M(jìn)、培養(yǎng)和使用。在這個轉(zhuǎn)變過程中，銀行客戶經(jīng)理的作用正日益凸現(xiàn)?？蛻艚?jīng)理作為具有知識綜合性、邊緣性和多樣特征的管理人員，應(yīng)有目的、有針對性地向不同的顧客群傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)代以顧客為核心的市場競爭。在此過程中，客戶經(jīng)理所要做的一個重要工作就是進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分可以使銀行服務(wù)滿足不同顧客的需要。市場細(xì)分的層次越多，銀行對客戶的了解就越準(zhǔn)確。銀行就可以按照被細(xì)分的市場業(yè)務(wù)規(guī)模來確定其下一步經(jīng)營策略;另外，市場細(xì)分工作有利于幫助發(fā)現(xiàn)新的待開發(fā)市場，做好市場定位。通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)，在目前新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，銀行卡業(yè)務(wù)、消費信貸業(yè)務(wù)、個人理財業(yè)務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)等都是一些新興的市場業(yè)務(wù)。因此，客戶經(jīng)理所要做的就是緊緊圍繞新興市場的發(fā)展方向來開展其與客戶的交流。由此可見，當(dāng)前商業(yè)銀行的市場營銷工作已對客戶經(jīng)理提出了很高的要求，這就需要銀行必須實施人才戰(zhàn)略，為自己的發(fā)展提供后備軍，從而在新一輪競爭中占據(jù)優(yōu)勢并取得成功。

　　三、結(jié)語

　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，作為企業(yè)的商業(yè)銀行必須改變以往只強(qiáng)調(diào)社會效益，不考慮自身效益的原則，轉(zhuǎn)而以追求利潤最大化，以效益性、安全性和流動性為經(jīng)營原則，并在此前提下服務(wù)于社會。因此，同其他類型的企業(yè)一樣，商業(yè)銀行在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，必須重視市場營銷的重要性。作為金融機(jī)構(gòu)之一的商業(yè)銀行的營銷活動是一種確定并刺激對銀行產(chǎn)品的需求過程。因此，銀行市場營銷觀念的核心應(yīng)該是以銀行金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營其產(chǎn)品，以滿足客戶的需求，并最終實現(xiàn)銀行的利益。

　　參考 文獻(xiàn)：

　　[1]亞瑟·梅丹.金融服務(wù)營銷學(xué). 中國金融出版社,2006.

　　應(yīng)斌.西方金融營銷思想的演變及新 發(fā)展.中南財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2006(1).

　　劉遵義.入世對中國金融部門的最主要影響在于人力資源的外流.經(jīng)濟(jì)研究資料,2002(2).

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