金融產(chǎn)品市場營銷論文(2)
金融產(chǎn)品市場營銷論文篇二
《淺談金融產(chǎn)品廣告》
摘要：“有形”的商品，諸如食品、電器、汽車等等，它們的廣告多是通過對產(chǎn)品“形之特點”的精煉描述，或在此基礎(chǔ)上再延伸、傳達(dá)一些“無形”的價值和精神，以打動消費者。而金融產(chǎn)品，作為一種“無形”的商品，一份契約、一種服務(wù)，它相對更加抽象、復(fù)雜且更難以在第一時間打動你，――而消費者又總是那么的直觀，他們需要一種簡單、直接的情感打動。那么，在金融產(chǎn)品廣告中，我們應(yīng)該怎么做呢?
關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品廣告;文化藝術(shù)運用;消費者體驗
中圖分類號：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 (2013) 02-0092-02
一、商品廣告的不同體驗
在炎炎夏日，當(dāng)我們口渴的時候，可能會很想來一瓶冰涼的可口可樂，因為我們總能想起電視里的畫面――從冰柜里拿出渾身掛滿小水珠的可樂，以及開啟瓶蓋清脆悅耳的聲音。
當(dāng)有人問到你，最想擁有一輛什么樣的私家車?你可能會脫口而出它的名字，奔馳、寶馬或者是奧迪。因為你不止一次的從它們的廣告中感受到澎湃的動力，動人的外形，精致的配置。
同樣，你對蘋果公司推出的iphone手機，索尼公司的液晶電視，萬寶路牌的香煙，――在看過它們的廣告后，可能都會有直觀而深刻的印象。因為這些實體產(chǎn)品，小到一個圖釘，大到一棟別墅，在針對它們的宣傳中，商家總會努力體現(xiàn)它的使用特點，盡管其中有很多是借助了較為微妙的創(chuàng)意想法進(jìn)行表達(dá)，也似乎總是能夠帶給你諸如外形、聲音、氣味等等的切身感受。而因為它們的直觀和可被快速聯(lián)想的特點，讓這些產(chǎn)品的廣告似乎也很容易找到應(yīng)該的表達(dá)點，――圍繞產(chǎn)品的功能和使用感受。
但如果讓你說出一個金融產(chǎn)品的廣告，――相信你或多或少的接觸過，可能就不會像上面那么容易了。你是否還記得其中關(guān)于產(chǎn)品本身的描述?它的最大特點是什么?你是否理解了這個他們試圖描述的東西?很多消費者在觀看過一些金融產(chǎn)品的商業(yè)廣告后表示：他們得到的是碎片式的信息，能夠進(jìn)入記憶的只有一兩個名稱和特別的詞匯而已。
這并不能算得上有一個好的效果――我們通常認(rèn)為廣告對消費者的影響程度應(yīng)該是：到達(dá)、認(rèn)知、心理變化、行動。一個優(yōu)秀的廣告(內(nèi)容)不僅能讓消費者記住，更能引起共鳴，產(chǎn)生認(rèn)同，甚至還能激發(fā)購買欲望，產(chǎn)生品牌情感。
當(dāng)然，我們相信，很多行業(yè)的產(chǎn)品廣告即使只需做到“到達(dá)”，也足夠產(chǎn)生令廣告主滿意的效果，設(shè)想：當(dāng)你饑腸轆轆的時候，也許只要有一幅印有撒滿餡料的披薩餅的海報，就足夠有力量讓你走進(jìn)懸掛它的這家餐廳，――而不需要在海報上使用更多華麗的辭藻來形容為何你需要一個披薩餅來填飽自己的肚子，也大可不必宣揚餐廳如何歷史悠久、文化多樣或者它的老板是一個環(huán)保主義者云云。
二、關(guān)于金融產(chǎn)品廣告的思考
讓我們再來做個設(shè)想：一家銀行希望向大眾市場推出一款理財產(chǎn)品，一款中低風(fēng)險的債券型理財產(chǎn)品，――也許有些人知道銀行的理財產(chǎn)品其實是一紙合同，如果他們希望把那繁冗而長達(dá)十幾頁A4紙的產(chǎn)品特征說明和契約要求展現(xiàn)在廣告上，那是不可能的。所以通常會選擇把這個理財產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點，類似于超高的收益率、簡單的購買手續(xù)等，提取出來，作為廣告的主要內(nèi)容。――但是這些冰冷的數(shù)據(jù)和辦理規(guī)則，如果沒有一個合理的方式借以表達(dá)，而僅僅是羅列的話，即使很簡練，似乎也難以引起消費者的興趣，更不可能讓并不具備很強專業(yè)金融知識和敏感度的多數(shù)人產(chǎn)生深刻感受和理解。哪怕這個產(chǎn)品有一個不錯的投資收益目標(biāo)(一般是一個百分比的數(shù)據(jù))用來宣傳，――這對于消費者來說也并非足夠直觀，――他需要自己努力的去設(shè)想整個邏輯：這個百分?jǐn)?shù)底能為我的日常生活具體帶來什么樣的改變(這當(dāng)然會比想象使用一臺iphone手機的感覺要難很多)?我為什么要選擇它，它的品質(zhì)是什么?――我甚至都記不住這個產(chǎn)品的名字，因為它一點也不好記。
說到底，人還是一種“感官的動物”。一方面，大多數(shù)消費者的消費需求來自于他們希望解決日常生活里最具體的一些事情，是看得見摸得著的，常見而直觀的。另一方面，引起消費者產(chǎn)生消費興趣、做出消費選擇的，往往又是一些簡單、基本的感性因素。
“有形”的商品，諸如前面提到的食品、電器、汽車等等，它們的廣告多是通過對“形之特點”的精煉描述，間或在此基礎(chǔ)上再延伸、傳達(dá)一些“無形”的價值和精神，以打動消費者。――而對于金融產(chǎn)品，作為一種“無形”的商品，一份契約、一種服務(wù)，就像前面提到的那樣，它相對而言更加抽象、復(fù)雜且更難以在第一時間打動你。――即使像匯豐銀行(HSBC)這樣成功的金融品牌，我們也很難用簡單的語言描述從他們的產(chǎn)品廣告中得到的信息，因為金融服務(wù)很難直觀展現(xiàn)，或者說產(chǎn)品本身的特性令消費者難以形象化的想象和感受。而消費者又總是需要一種簡單、直接的情感打動。因此，金融產(chǎn)品廣告的策劃者可能更需要注重作品中的文化情感和藝術(shù)運用。
不論是投資理財還是養(yǎng)老保險，從信用卡到消費貸款，在廣告中，我們更應(yīng)該關(guān)注的是如何提取金融產(chǎn)品“無形”中的核心元素，找到恰當(dāng)?shù)?ldquo;有形概念”在廣告中去比擬說明。以及運用感性的元素來柔化它與消費者的接觸點，并嘗試建立兩者之間的情感紐帶。――第一波士頓銀行有句廣告語：我們能和最難相處的人打交道。一句話讓人感受到它提供金融服務(wù)的能力和決心。所以，有時候一個生動的比喻、一段熟悉的旋律，可能會是解決“冰冷的數(shù)據(jù)”、“抽象的概念”、“復(fù)雜的過程”的好方法，能讓金融產(chǎn)品更貼近生活，更易讀懂。
從另一個角度來說，廣告是一種有限的資源投入，就金融產(chǎn)品的復(fù)雜性而言，企業(yè)總會覺得廣告版面太小或者是播出時間太短，而消費者的注意力也是有限的，他們不喜歡長篇累牘的東西，在商業(yè)廣告充斥生活的大環(huán)境下，人們不會給你太多時間和機會。而文化藝術(shù)元素的濃縮性和延伸力，則有效的彌補了這一點。一個好的文化概念，很可能產(chǎn)生一個打開性的效果。即使廣告轉(zhuǎn)瞬而過，它也會繼續(xù)產(chǎn)生影響，哪怕是一句話一個畫面，很可能會在日后被消費者進(jìn)行意識加強和反復(fù)的鑲嵌式的聯(lián)想，這對于金融產(chǎn)品來說，更顯重要。
所以，我們可能要做的就是：找到金融產(chǎn)品自身的核心價值，精煉的運用文化藝術(shù)載體，在消費者那里建立直觀的理解，感性的體驗。――當(dāng)然，這很難。但我們也許可以從成功的金融產(chǎn)品廣告案例中，有所發(fā)現(xiàn)。
三、案例：從萬事達(dá)卡的廣告中我們可以學(xué)到什么
萬事達(dá)卡是全球領(lǐng)先的信用卡國際組織，在推廣印有MasterCard字樣的信用卡時，曾經(jīng)推出一個系列的電視廣告，其中有一篇：伴隨著愉快的音樂，父子二人來到一個棒球場準(zhǔn)備觀看一場棒球比賽，當(dāng)男孩把球票遞給檢票員的時候，屏幕上出現(xiàn)文字并響起畫外音：“球票兩張：28美元”。接下來，父子二人拿著購買好的小吃走進(jìn)看臺，畫外音和字幕繼續(xù)：“兩個熱狗、兩盒爆米花、兩杯汽水：18美元。”父子二人朝座位走去，兒子手里擺弄著一個新的棒球――“明星簽名的棒球：45美元。”最后，兩個人在座位上坐好，比賽開始，父親為兒子講解比賽、分享自己的看法，父子二人輕松愉快的交流著，畫外音和字幕則展現(xiàn)：“與11歲兒子真正的交流：無價。”
整個廣告拍攝得溫馨而富有感染力，簡潔的畫面讓你感覺它就發(fā)生在自己身邊，而貫穿在不到30秒的廣告影片中的核心信息是人與人之間的情感聯(lián)系。所有這些日常購買的東西――門票、食物、球星簽名的棒球等，都與父子情深這一令人難忘的傳統(tǒng)情感有一定的關(guān)系。最后，廣告語把這些信息都組合在一起：“有些東西是錢買不到的，――其他錢能買到的東西交給萬事達(dá)來辦吧。”(Therearesomethingsmoneycan’tbuy，foreverythingelsethere’sMasterCard)。在萬事達(dá)卡中國地區(qū)的廣告中，廣告語被翻譯成更為精煉的一句話：“萬事皆可達(dá)，唯有情無價。”
對萬事達(dá)卡而言，這個廣告的創(chuàng)意為其產(chǎn)品與消費者的溝通提供了良好的接觸點。正如“棒球篇”廣告中意圖傳達(dá)的那樣：萬事達(dá)卡產(chǎn)品的意義在于幫助你發(fā)現(xiàn)生活中“真正重要東西”，而這正是基于它能夠為人們?nèi)粘Ｉ钪锌赡馨l(fā)生的各種消費舉動提供便捷、可靠的支付之上的。
萬事達(dá)卡從推出這則廣告開始，其“無價”系列廣告就一直延續(xù)著相似的創(chuàng)意思路：每支廣告片都以一張標(biāo)明價格的購物單或消費收據(jù)開始，然后跟著是某樣抽象的、不能夠用錢買到的東西。這個核心定位是針對美國公眾對越來越物質(zhì)化的社會逐漸開始反思而提出的，廣告因此特別強調(diào)那些用錢買不到的東西。正是這些無形的東西讓生活變得真正美好，――比如家庭關(guān)系：如陪伴愛人散步、為孩子讀故事書等，這些才是人生中彌足珍貴、千金難買的東西。
所以，“無價”系列廣告里面從未出現(xiàn)奢侈的消費或者使用者可以獲得高額透支等一些金融產(chǎn)品本身的細(xì)則特征，雖然信用卡有這樣或者那樣的使用功能，但萬事達(dá)卡并不是讓消費者用來購買不必要的東西，而是希望消費者在信用卡的選擇和使用上領(lǐng)會到更大的意義：那就是有信譽的信貸者不單是追求物質(zhì)的生活，他們更想追求人性化的生活。
“無價”系列廣告基于萬事達(dá)卡的核心功能定位，繼而延伸出一種文化概念，它與大眾逐漸成熟的消費意識和價值觀是契合的，而它借以展現(xiàn)文化概念的一些小故事都源自于日常生活，并在聲光影的藝術(shù)處理中營造了樸實和親切的感受，――因此不僅很容易讀懂，也能引起消費者的情感共鳴。一句“萬事皆可達(dá)，唯有情無價。”確實撥動了人們的心弦。讓一個原本不那么“生動”的金融產(chǎn)品，與消費者有了情感的聯(lián)系。在系列廣告播出后，萬事達(dá)卡的發(fā)卡量也大幅超越市場增長，成為很多申請信用卡消費者的首選。
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