廣告與消費(fèi)心理研究論文(2)
廣告與消費(fèi)心理研究論文篇二
《廣告設(shè)計(jì)中的消費(fèi)心理研究》
[摘 要] 廣告設(shè)計(jì)要想獲得成功，首先必須要了解消費(fèi)者的心理需求和變化，引起消費(fèi)者的注意和興趣，觸發(fā)消費(fèi)者的某種情感，引發(fā)聯(lián)想和想象，誘發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，才能達(dá)到促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的目的。
[關(guān)鍵詞] 廣告設(shè)計(jì) 消費(fèi)心理消費(fèi)者
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電視、網(wǎng)絡(luò)、商場(chǎng)里、電梯中、大街小巷……廣告鋪天蓋地?zé)o處不在，每天我們都面臨著品種繁多的廣告宣傳。企業(yè)與商家都希望自己的產(chǎn)品廣告能夠在眾多的廣告中，脫穎而出，并且能夠引起消費(fèi)者的注意、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造就了多元化的消費(fèi)文化，市場(chǎng)細(xì)分日益精細(xì)，用畢即棄的消費(fèi)主義成為一部分人消費(fèi)的主要方式和行為?？觳臀幕臅r(shí)代到來(lái)了，“用過(guò)就扔，更換頻繁”成為商業(yè)化社會(huì)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、好萊塢大片、電視連續(xù)肥皂劇等都成為快餐文化的縮影。中低階層過(guò)去的奢侈品現(xiàn)在不斷地升級(jí)成為必需品，品種豐富的生活消費(fèi)品改變著人類(lèi)的生活方式。消費(fèi)成為一種時(shí)尚，一種普遍的心理現(xiàn)象，不僅僅是商品，只要是大眾喜歡的東西都可以用來(lái)消費(fèi)，我們生活的社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)以消費(fèi)為顯著特征的社會(huì)。
廣告在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生了不可抗拒的作用，廣告的目的在于說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告主的產(chǎn)品，是企業(yè)與商家實(shí)現(xiàn)盈利的重要途徑之一。美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)・奧格威認(rèn)為“廣告惟一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N(xiāo)售――不是娛樂(lè)大眾，也不是運(yùn)用你的原始創(chuàng)造力或美學(xué)天賦，使人們留下深刻的印象。”他的座右銘是“做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”。從這些可以看出，廣告就是為了促銷(xiāo)，沒(méi)有別的目的。設(shè)計(jì)師在廣告創(chuàng)意時(shí)要考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的一些因素，才能達(dá)到廣告的最終目的。
一、從眾消費(fèi)心理
中國(guó)有著五千年的歷史，哲學(xué)觀、價(jià)值觀、思維方式、生活態(tài)度、風(fēng)俗民情等，都與西方國(guó)家有很大的差異，消費(fèi)文化觀也不同，西方消費(fèi)受個(gè)人因素影響大，中國(guó)人更注重面子受群體因素影響大。美國(guó)傳教士亞瑟・亨利・史密斯在其《中國(guó)人的人格》中，把“保全面子”作為中國(guó)人的第一性格。中國(guó)人的面子促成中國(guó)人的從眾消費(fèi)心理。
中國(guó)人為了面子，不斷地改變著自己的言行，要求與群眾步調(diào)一致，行為相同。為了面子，大學(xué)生攀比，手機(jī)、電腦、MP3成為大學(xué)生的必須用品，他們要求貴的、品牌的、功能齊全的;為了面子，探親訪友送禮品，只買(mǎi)貴的好看的，不管禮品是否符合對(duì)方的年齡與需求;為了面子買(mǎi)汽車(chē)要買(mǎi)三廂的，二廂汽車(chē)太丟人;為了面子買(mǎi)房子買(mǎi)大的，不管自己的月供是否吃力;為了面子，就連對(duì)孩子的教育投資也攀比，貴族學(xué)校、重點(diǎn)學(xué)校，不管孩子的實(shí)際情況如何，花大價(jià)錢(qián)也要進(jìn)這類(lèi)學(xué)校。恰恰是中國(guó)人的面子促成了中國(guó)式的大眾化消費(fèi)，促成了中國(guó)人的從眾思想、順應(yīng)潮流的心理。消費(fèi)者自覺(jué)不自覺(jué)的跟隨大多數(shù)人的行為，以保持自身行為與多數(shù)人行為的相同。
廣告作為視覺(jué)傳播的載體，可以通過(guò)大眾喜歡的設(shè)計(jì)形式與訴求方式來(lái)迎合消費(fèi)者的從眾心理，達(dá)到視覺(jué)傳達(dá)與促銷(xiāo)的目的。廣告中婦孺皆知的腦白金：“今年過(guò)節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金”。廣告采用三維動(dòng)畫(huà)的形式，形象設(shè)計(jì)生動(dòng)可愛(ài)，得到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)與認(rèn)可，腦白金的銷(xiāo)售額在同類(lèi)保健品中占領(lǐng)先地位。
二、個(gè)性消費(fèi)心理
在物質(zhì)滿足的前提下，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)自我的價(jià)值觀念、理想，選擇自己喜歡的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師要想通過(guò)廣告宣傳來(lái)吸引消費(fèi)者的話，就必須了解顧客的各種需求。不同的年齡、性別、文化修養(yǎng)，不同的國(guó)家、地區(qū)、民族、信仰及性格，所產(chǎn)生的心理需求也會(huì)不同。年青人喜歡新產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)代文化意識(shí)強(qiáng)的商品極為敏感，對(duì)能體現(xiàn)自我形象和表現(xiàn)個(gè)性心理特征的商品尤為偏愛(ài)。女性比較注重商品的外觀形象與情感特征，容易接受與生活內(nèi)容密切相關(guān)的商品。有的消費(fèi)者借助消費(fèi)來(lái)表達(dá)傳遞自己的地位、身份、個(gè)性、品味、情趣和認(rèn)同。喜歡根據(jù)自己擁有的物品來(lái)界定自己的身份。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)追求名牌，而對(duì)其他非名牌的同類(lèi)商品不屑一顧。開(kāi)名車(chē)、住豪宅、穿名牌、讓孩子上貴族學(xué)校等，這些消費(fèi)滿足了個(gè)性化消費(fèi)的心理，也促使廣告設(shè)計(jì)師要針對(duì)消費(fèi)者喜愛(ài)的時(shí)尚色彩、流行元素、消費(fèi)心理來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。
三、審美消費(fèi)心理
愛(ài)美之心人皆有之。美是人們永恒的追求。消費(fèi)者的審美觀念是設(shè)計(jì)的推動(dòng)力，它幫助設(shè)計(jì)師形成了與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)作風(fēng)格。設(shè)計(jì)師需要了解消費(fèi)者的需求變化，要適應(yīng)消費(fèi)者、適應(yīng)社會(huì)的需求。同時(shí)，設(shè)計(jì)師有權(quán)利沖破人們習(xí)慣的審美觀念，也有責(zé)任幫助消費(fèi)者提升審美趣味，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。人的心理活動(dòng)隱含著復(fù)雜的運(yùn)行機(jī)制。有些需要和動(dòng)機(jī)是可以意識(shí)到并容易被人了解和把握的，但也有很多是隱蔽的、難以把握的“潛在的需要”和“深層動(dòng)機(jī)”。這種“潛在的需要”和“深層動(dòng)機(jī)”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)產(chǎn)生重大的影響。許多人的“潛在的需要”和“深層動(dòng)機(jī)”一旦被某個(gè)廣告刺激起來(lái)，就會(huì)起到令人難以想象的視覺(jué)傳達(dá)效果。所以，設(shè)計(jì)師要心中有消費(fèi)者，針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需要，分析他們的審美需求，這樣才能創(chuàng)作出具有美感的設(shè)計(jì)作品。
四、色彩對(duì)消費(fèi)心理的影響
色彩在視覺(jué)傳達(dá)、認(rèn)知、決策購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中起著非常重要的作用。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩是一種先聲奪人的要素。色彩一旦通過(guò)人的視覺(jué)，對(duì)人產(chǎn)生心理、生理刺激，便會(huì)使其產(chǎn)生情感的共鳴。馬克思曾把“色彩的感覺(jué)”視為“一般美感中最大眾化的形式”。所謂大眾化的美感形式，有兩層意義:一是指色彩感是令大多數(shù)人都能感到愉悅的形式感;二是指色彩感是最原始而又最現(xiàn)代的形式感。它在群體和個(gè)性化的融合方面，在歷史感和時(shí)代感、空間感和時(shí)間感上，都是令人易于接受的。
人類(lèi)在長(zhǎng)期的生活和勞動(dòng)實(shí)踐過(guò)程中，不斷積累經(jīng)驗(yàn)逐漸形成了具有共性的色彩認(rèn)識(shí)觀和審美觀，并賦予了色彩不同的性格特征。比如紅色令人興奮，脈搏加快，使人處在積極、熱烈的狀態(tài)。藍(lán)色使人平靜，脈搏緩慢，可以引來(lái)消極、冷落的情境。從市場(chǎng)角度來(lái)看，商品花色品種繁多，哪種色彩方案最好呢?合理的設(shè)計(jì)方案是根據(jù)不同需要去尋找準(zhǔn)確的個(gè)性化定位，滿足特定化的消費(fèi)群體。有的色彩關(guān)系使人熟視無(wú)睹，而有的色彩令人過(guò)目不忘，這就是色彩個(gè)性的魅力。它的背后是作者獨(dú)到的感受和理解，這是設(shè)計(jì)師掌握色彩規(guī)律之后的另一種藝術(shù)創(chuàng)造的天地。所以廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，要針對(duì)不同的創(chuàng)作主題選用不同的色彩。要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)選擇最能表現(xiàn)主題的色彩，充分利用色彩來(lái)煽情，運(yùn)用對(duì)比強(qiáng)烈、令人興奮的色彩來(lái)刺激消費(fèi)者的視覺(jué)，引起消費(fèi)者的興奮感，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，來(lái)達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)行為的目的。
五、廣告形象對(duì)消費(fèi)心理的影響
影視名星、社會(huì)名流是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，他們可以賦予產(chǎn)品更多的附加值。這是因?yàn)檫@些明星、名人往往是權(quán)威、美貌、地位的象征，給消費(fèi)者可信可敬的感覺(jué)。他們的勸說(shuō)和推薦容易引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的興趣。在不知不覺(jué)中被感染和被說(shuō)服。于是企業(yè)與商家就利用一些明星、名人做為產(chǎn)品的代言人。如2004年中國(guó)移動(dòng)通信致力打造“動(dòng)感地帶”年輕人的通信自治區(qū)，通過(guò)周杰倫代言，尋找M-zone人，并且進(jìn)行立體式廣告轟炸，電視、廣播和平面招貼充斥著所有的視聽(tīng)領(lǐng)域，上市僅15個(gè)月時(shí)間就感動(dòng)了2000萬(wàn)用戶，其中每三秒就誕生一個(gè)動(dòng)感地帶的新用戶。
可以說(shuō)，消費(fèi)者接受明星、名人廣告的行為，在一定程度上體現(xiàn)了廣大消費(fèi)者對(duì)提高自身生活質(zhì)量的向往與追求。一個(gè)知名度很高的明星或名人都會(huì)擁有一大批崇拜者或追隨者，他們代言的商品，對(duì)消費(fèi)者可以產(chǎn)生難以抵制的魅力與影響力。因?yàn)槊餍?、名人減少了廣告的宣傳色彩，沖淡了消費(fèi)者的防范心理，對(duì)產(chǎn)品起到了良好的宣傳推廣作用。
廣告設(shè)計(jì)要想獲得成功，必須要認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理需求，注重消費(fèi)者的感受，使各種設(shè)計(jì)元素能充分引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者“潛在的需求”和“深層動(dòng)機(jī)”，分析他們的審美需求。藝術(shù)創(chuàng)意的源泉來(lái)自長(zhǎng)期的生活積累和藝術(shù)修養(yǎng)，在生活體驗(yàn)和藝術(shù)素質(zhì)的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出激發(fā)消費(fèi)行為的優(yōu)秀作品，從而達(dá)到銷(xiāo)售的最終目的。
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