6個廣告案例分析

　　廣告可謂是一種特殊的交流方式,它存在于世界的每一個角落,與我們的日常生活息息相關(guān),所以說廣告在日常生活中扮演著十分重要的角色。為了能制作出成功的商業(yè)廣告,廣告策劃人就必須努力讓廣告順應社會的發(fā)展,與時俱進,反映時代變遷,只有這樣才能收到預想的效果。以下是學習啦小編分享給大家的關(guān)于廣告案例分析，歡迎閱讀!

　　廣告案例分析1：金六福

　　金六福廣告創(chuàng)意分析

　　縱觀國內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛;啤酒廣告賣情趣;其中白酒廣告最為樸素，也最具中國本土特色。如果說洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次如何選擇福星酒自己的路線?如何讓福星酒一出場就具備新興白酒獨有的氣質(zhì)呢?

　　如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充量還是一個普通白酒品牌，無法達到鶴立雞群的效果;但如果像紅酒一樣賣弄氣氛顯然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。應該在大俗的同時必須有雅的成分，在大雅的同時必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中的一個大課題。

　　“井蓋篇“的拍攝，光演員的選擇，就來往十多個回合。后來還是相信金六福人的直覺，他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來。因為該演員不太知名，問了幾十個制作人，才在上海找到這個演員。對旁白的設計也是一而再，再而三地推敲。打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太低，太低就影響品牌的氣質(zhì);也不能太雅，太雅就會削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會削弱創(chuàng)意的單純性;旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后決定采用一連串的OK、OK、OK，終于解決了這些矛盾。

　　從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從策略到創(chuàng)意，從旁白到音效，從畫面到色調(diào)，在每一個細節(jié)都精心設計，讓每一個環(huán)節(jié)都成為成功加分。

　　廣告定位——福文化

　　古往今來，關(guān)于白酒的詩句可謂多如牛毛：“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”、“酒逢知已千杯少”等等，這些國人幾乎都已耳熟能詳?shù)脑娋?，無不折射出白酒在中國這個已有幾千年文明歷史中曾有的重要地位。無疑，白酒業(yè)是我國歷史悠久的傳統(tǒng)民族工業(yè)，酒是中華五千年的文化產(chǎn)物，它積淀了歷史，積淀了品牌。但隨著近年來白酒市場競爭的日益加劇以及人們消費品位的日益升遷，白酒遭受到了前所未有的冷遇與落寞。就連許多白酒知名企業(yè)也深感舉步維艱。尋找白酒新的生機使其煥發(fā)更美的光彩，成為白酒業(yè)人士的“頭等大事”。

　　以“文化”作為營銷點來運作的一些白酒企業(yè)取得了不錯的效果，值得深思和借鑒。比如在這方面做得不錯的瀘州老窖、全興等，運用“文化”二字就成功地提升了其品的內(nèi)在價值。不過，對文化的理解，許多企業(yè)卻過于膚淺。例如，提到文化，就等同于源遠流長、吉利、交友等內(nèi)容。做“文化”的文章，更重要的是應該結(jié)合時代節(jié)奏對其進行深度細分。在未來十年內(nèi)，或許更短，白酒品牌的價值定位應該以傳統(tǒng)文化為支撐，以人文意識、人格化與某種生活情趣的象征為突破點來展開。這是一種趨勢， 是時代發(fā)展的必然。換句話說，也就是企業(yè)要在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎上，對品牌及市場進行細分，確立能引發(fā)特定目標消費群體共鳴的品牌價值，使品牌具有鮮明的個性。

　　無疑，金六福是一個中高檔白酒品牌，它的消費人群在于那些富裕起來過上好日子的中高檔收入者(它的廣告詞“好日子離不開金六福”已經(jīng)很明白無誤地傳達了這一信息)，因此普通質(zhì)次低廉的促銷品既不符合產(chǎn)品特點，也不符合企業(yè)形象;更重要的一點是，消費金六福，購買金六福，消費購買的不僅是身具五糧液貴族品質(zhì)平民化價位的酒類產(chǎn)品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽(壽比南山的“壽”)，是富(榮華富貴的“富”)，是康寧(安康和寧靜的“康寧”)，是好德(品行和德行)， 是佳和合(家和才能萬事興)，是子念慈(兒女的孝順)，所謂金酒一開，六福至矣。這才是金六福反復拆求和告訴人們的。這一點也是金六福本身的真正內(nèi)涵。

　　廣告目標——品牌

　　品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設計，一個品牌沒有明確的主題，品牌形象就會模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔蟠蛘劭?，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題。福星酒天生與好運關(guān)聯(lián)。一系列的定位市場策略、品牌形象確立等工作之后;品牌自然而然的就呈現(xiàn)出來“喝福星酒，運氣就是這么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中國人的福酒”一脈相承。

　　金六福能喝出全家福，這一策略既強化了其品牌文化和內(nèi)涵，又深入人心，以簡勝繁。打造成功的品牌形象需要長期的全方位的市場策略，如果在最初的光環(huán)中昏昏欲睡，終將會像一顆流星一樣，只會留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰都懂，但事實上并不是每家企業(yè)都能很好地執(zhí)行。

　　金六福的高明之處在于，它是在不斷地演繹著“福運”品牌形象，將個人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推進，烘托的氣勢是一浪高過一浪，讓人們真正感受到“福運”的氣氛在襲擊過來。

　　北京申奧成功，金六福酒被中國申奧代表團高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為人們?yōu)槊褡逑彩職g呼雀躍之時的慶功美酒，其意義已遠遠超出了酒的范疇，而成為一種象征，即人們?yōu)閲屡e杯祝賀的佳釀。金六福在這時就不失時機地將其“福運”文化品牌的塑造掀起了一個新的高潮。

　　金六福就是這樣不斷地提升“福文化”的范圍，它不僅象征著個人的福，而且還是全中國人的福、民族的福。這時候，金六福的廣告語也變成了：“金六福——中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。

　　廣告主題——勤吆喝

　　金六福盡管“出道”時間不長，然而知名度卻高得出奇，“靠酒吃飯，哪個不知道施風小子金六福”，提起金六福，幾乎人人都能說上那句“好日子離不開金六福”的廣告詞，看來前一段時間，金六福從中央臺到地方臺的廣告轟炸還是見了效。據(jù)悉，現(xiàn)在的金六福系列酒中，三星的金六福和六福酒銷得極為火爆，在中檔酒中大有一邊倒的趨勢。

　　金六福“走紅”的秘訣是什么?透過金六福紛攏的熱賣中我們不能不有所思考。“好酒也怕巷子深”、“酒好還得勤吆喝”，金六福人深深懂得吆喝的哲學和技巧，盡管金六福誕生在酒市萎縮競爭激烈的90年代，而且工商聯(lián)合買斷經(jīng)營的方式又使金六福帶有先天性的缺陷和不足，然而它卻知道在品牌營銷的年代里，品牌是巨大的無形資產(chǎn)，一個新品牌要想在短期內(nèi)被公眾認知和接受就必須借助媒體的力量，時間就是生命，依托媒體，使得金六福贏得了時間上的優(yōu)勢，搶在了同一起跑者的前面。然后廣告宣傳版本的成功運用又使金六福把時間上的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。“先賣產(chǎn)品，再樹形象”的廣告策略符合事物發(fā)展的一般規(guī)律，符合人們認識事物的一般規(guī)律，同時也極大配合了產(chǎn)品的銷售。從好日子篇，到神仙篇，再到卓爾不凡篇，層進式的廣告訴求不僅提升了金六福酒的品質(zhì)和形象，更顯示出其背后操作者的良苦用心。

　　可見，在金六福的前期市場動作中，吆喝與堅挺有著密不可分的聯(lián)系，吆喝在金六福的堅挺過程中也發(fā)揮了極為重要的作用。然而，透過這個表層，我們還應看到，金六福人做市場有著獨特的風格和個性。不拘泥于常理，不按陳規(guī)舊俗，使得金六福這匹“黑馬”格外引人注目，龐大的直銷隊伍，超常規(guī)的高額返利，不僅沒有使用權(quán)市場一派混亂，相反倒更井井井有條，這似乎是令許多人感到不可理喻的一個奇跡。

　　吆喝即廣告促銷只是堅挺的一個要素，除了豐富的市場操作經(jīng)驗，產(chǎn)品暢銷還有諸多的因素，在這諸多因素中，其中不能不提到的是酒質(zhì)。酒質(zhì)是基礎，這一點在今天爭奪消費者比爭奪經(jīng)銷商更激烈的酒界里已成為一個共識。

　　廣告組合——體育組合

　　2001年金六福在大手筆的動作下，實施“體育營銷”的策略，創(chuàng)作圍繞著金六福——2001～2004年中國奧委會合作伙伴、第28屆奧運會中國代表團慶功白酒、第24屆大學生運動會中國代表團惟一慶功白酒、第14屆亞運會中國代表團惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運會中國代表團惟一慶功白酒、中國足球隊進入2002年世界杯出線惟一慶功酒等稱號展開。在體育營銷這個平臺上面，金六福福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。

　　國足出線后，媒體將米盧譽為中國足球的神奇教練和好運福星，米盧的“好運”和“福星”的大眾形象與金六福公司的品牌文化定位不謀而合，金六福公司力邀其擔當福星酒的形象代言人。一身紅色唐裝的米盧端起福星酒，笑瞇瞇地向觀眾說：“喝福星酒，運氣就是這么好。”

　　雖然米盧平時很少喝酒，對中國白酒更是滴酒不沾，但他還是接下了中國隊進軍2002年世界杯惟一慶功白酒“金六福”的這段廣告，成為了金六福企業(yè)形象代言人，這也是米盧生平拍攝的第一個廣告片。

　　都說2001年是中國年，申奧成功，國足出線、APEC會議的舉行都是中國人的大喜事。剛剛在上海舉行的APEC會議上，國家元首們的唐裝形象可謂輟動，現(xiàn)在又借勢將它用在米盧身上。

　　廣告片和平面廣告匆匆出臺，遺憾一堆。但廣告效果卻出奇地好。米盧說：“喝福星酒，運氣就是這么好!”誰能不信呢?誰又能拒絕福星酒帶來的好運氣呢?這更加證明：在廣告創(chuàng)作中最重要的首先是策略，即使創(chuàng)意和制作稍許差強人意，但只要策略正確，成功總是能夠保證的。

　　金六福還利用去年中國足球隊出線而不失時機地開展公關(guān)活動，向國足們獻上慶功酒。在慶功酒的新聞發(fā)布會上指定：金六福酒為國足世界杯出線專用慶功酒，并授權(quán)北京金六福酒有限公司生產(chǎn)銷售“9999瓶慶功珍藏酒”。金六福在會上算是大出風頭，米盧從金六福總經(jīng)理吳向東手中接過期號珍藏證書時，還迫不及待地詢問什么時候才能真正拿到那瓶屬于自己的酒，已是滿面春風。

　　由于金六福人竭誠致力于支持中國體育事業(yè)的騰飛，被指定為“中國奧委會2001～2004年合作伙伴”。

　　廣告案例分析2：百事可樂

　　“新一代的選擇”是百事可樂的廣告語，從這則廣告語中我們就能體會到它的市場定位。 “定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項，而是去操作已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。” 定位的基點并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費者心理位置的統(tǒng)一。定位的目的是為了在消費者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢。定位所宣稱的并非同類產(chǎn)品所沒有的，而應該是競爭對手沒有說明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實實對消費者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是從消費者的心理需求空間出發(fā)，對產(chǎn)品優(yōu)勢的一種創(chuàng)造，既創(chuàng)造功能更創(chuàng)造形象。 百事可樂從4P和消費群體的心理特征的角度把市場定位于年輕人。 百事公司作了一次市場調(diào)查。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)：當消費者在挑選軟飲料時，他們實際上做出了三項選擇，第一他們拿定主意喝軟飲料，而不是果汁、水或者牛奶;接著他們選擇了可樂，而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。只有在這時，他們才開始從百事可樂和可口可樂及其它可樂中挑選。同時，調(diào)查結(jié)果還表明，消費者認為百事可樂公司是一家年輕的企業(yè)，具備新的思想，富有朝氣和創(chuàng)新精神，是一個發(fā)展很快、趕超第一的企業(yè)，不足之處是魯莽，甚至有點盛氣凌人。而可口可樂得到的積極評價是：美國的化身，可口可樂是“真正的”正牌可樂，具備明顯的保守傳統(tǒng);不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點社團組織的味道。所以百事可樂選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創(chuàng)新精神。例如：1994年，百事可樂又投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜拍攝廣告片。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。而且調(diào)查表明，這也是有史以來最成功的廣告片，

　　這部廣告片開播不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。 我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。百事可樂的廣告的創(chuàng)意都源于它的市場定位。 從廣告的投放來說，百事可樂的廣告鋪天蓋地加上定位準確，促進了它的銷售上升。消費者對廣告的態(tài)度1 對廣告的總體態(tài)度2 對電視廣告的態(tài)度：在廣告發(fā)展史上，相對印刷和廣播廣告來說，電視廣告是后起之秀，但在各媒體廣告中，它最具有影響力，也是最受消費者關(guān)注各最有爭議的。 因為電視屏幕上的百事可樂的廣告重復播出，使消費者對這個產(chǎn)品產(chǎn)生了注意。 首先分析它的廣告怎么引起的受眾的注意的。它利用了廣告信息的新異性;利用對比性——它的許多平面廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的手法;利用活動變化性;選擇恰當?shù)臅r空位置;提高重復率——百事可樂的廣告鋪天蓋，在電視屏幕上重復出現(xiàn);增加趣味性——廣告中充滿趣味;增強藝術(shù)性——影視廣告做的非常有藝術(shù)性，基本上以藍色為主色調(diào);利用懸念。通過以上手法是受眾對其引起了注意。 然后分析百事可樂的廣告是怎么讓受眾記住的。首先和引起注意一樣，需要適當?shù)闹貜?廣告信息容量要恰當;利用語言特點;廣告內(nèi)容形象、有意義;廣告形式新穎獨特;增強廣告的互動性;廣告編排位置恰當;多種感覺器官同時參與記憶。 根據(jù)AIDMA原理，首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進一步產(chǎn)生記憶，最后采取購買行動。 百事可樂的主要競爭對手是可口可樂。首先看看兩者的廣告語與定位差別：

　　可口可樂:全球定位瓶罐隨時隨地傳信息 。 可口可樂定位于運動迷們的飲品。 百事可樂定位于“新一代的可樂”。 百事可樂定位于“年青人的可樂。 與可口可樂強調(diào)本土化的道路不同，百事可樂另開一路，自建市場：找到適當?shù)膹V告訴求點：在設計其廣告，形成其廣告創(chuàng)意時，憑空的構(gòu)想很難達到有效的宣傳效果。一個良好的創(chuàng)意，往往要求能夠抓住消費者最關(guān)心的問題。然而不同的消費者群體，他們的消費者心理、消費行為均不同。首先是正確地運用媒體;選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方法。例如：百事可樂在全球的擴張中百事可樂的“明星”策略和本土化的廣告線路明晰，從“ASK FOR MORE(無限渴望)”到“DARE FOR MORE(突破渴望)”，百事可樂始終將產(chǎn)品定位在國際品牌上，百事可樂無時無刻不在宣揚自己的新潮、流行;暗示可口可樂的老化、腐朽。百事在全球長期推行的“體育

　　+音樂”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來趨勢。 百事可樂明確自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。 從口味到價格、從定位到廣告、從營銷活動到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化„„兩大可樂巨頭燃起的這場硝煙似乎永無寧日。

　　百事這些年在中國的營銷策略。 1本土化策略。任何國外品牌進入中國后想長期的占有比較大的市場份額，都不得不面對一個本土化的問題。百事在這一點上做的非常出色，從其公司管理團隊中外人員的比例上我們也不難看出這個問題。 2 多元化的品牌策略。目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達和激浪。 3 獨特的音樂推銷。 4大手筆的公關(guān)。2001年12月，由百事(中國)投資有限公司捐贈，中國婦女發(fā)展基金會設立的專項基金——"百事可樂基金"，向內(nèi)蒙古的準格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當?shù)厝彼彝バ藿?quot;母親水窖"及貧困失學兒童復學等項目。此類活動大大增加了百事可樂的美譽度。 百事可樂的包裝以紅與藍為主色彩。 實際上，可口可樂和百事可樂的商標設計可能最能反映二者的特色和定位。 可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。 百事可樂則選擇了藍色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體“PepsiCola”，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態(tài)。眾所周知，藍色是精致、創(chuàng)新和年輕的標志，高科技行業(yè)的排頭兵IBM公司就選用藍色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍色巨人”，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統(tǒng)一。 無論廣告表現(xiàn)上多好，最重要的是消費者的購買需要。馬斯洛的需要層次論把人類的多種需要歸納為五大類和五個等級。生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。 消費者需求行為的變化越來越流行化消費，消費者越來越講究消費的時尚，注重品位和質(zhì)量，許多產(chǎn)品將呈現(xiàn)流行的趨勢。其次，商品大眾化，流行化消費導致商品的大眾化。信息的快速傳播和技術(shù)的不斷進步，使得相當多的商品趨向大眾化。再其次，消費趨向品牌化。現(xiàn)代消費者的個性化要求越來越強烈，但是產(chǎn)品卻趨向于同質(zhì)化。這種矛盾更多地通過個性化的品牌來滿足。在激烈的競爭中，個性化的品牌成為經(jīng)營者樹立形象和吸引消費者的一項重要的重要措施。最后，消費者傾向于感性消費。消費者在消費過程中更看重其附加值。消費者的需求從物質(zhì)方面更多地轉(zhuǎn)向精神方面。在消費過程中，需要的滿足獲得更多的感覺和體驗，獲得更多的快樂。 所以百事可樂的廣告如何誘發(fā)消費者的需要呢? 首先，說出消費者的真正需要。其次，突出百事可樂的獨特處。然后，凸顯商品的附加心理價值。在消費者選擇可樂時不會選擇非?？蓸返葒a(chǎn)可樂，以非?？蓸窞槔樱亩ㄎ挥谵r(nóng)村等小城市，在許多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可樂和非常可樂給人的心理附加值也是不一樣的。最后，訴諸潛在需要。

　　綜合來看，消費者在看到廣告后首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進一步產(chǎn)生記憶，最后采取購買行動。諸如百事可樂這類的商品，消費者大多是采用的是感性購買。所以廣告可以試圖激發(fā)受眾的某種情緒、情感以促使其購買。

　　廣告案例分析3：腦白金

　　說起腦白金估計連三歲孩童也能唱出來“今年過節(jié)不收禮，不收禮呀不收禮，收禮只收腦白金，腦——白——金”。腦白金是一種普通的保健食品，其功效屢遭專家質(zhì)疑、媒體批評和消費者的非議，品位低下的廣告更讓人感到難受。然而，就這樣一個產(chǎn)品，靠著這樣的廣告，竟然風靡神州，創(chuàng)造了銷售的奇跡，成為了時尚的禮品，真是令人匪夷所思。腦白金的廣告究竟有何奇妙之處?而腦白金的幕后操作者，傳奇人物史玉柱又是一種怎樣的心態(tài)呢?

　　行業(yè)背景——保健品行業(yè)的短命定律

　　如果要評選“中國改革中最混亂的產(chǎn)業(yè)”，保健品業(yè)一定是位列三甲的代表，這個90年代初才發(fā)展起來的新產(chǎn)業(yè)，因其準入門檻低和初期的暴利收益，成為眾多公司競爭的戰(zhàn)場。據(jù)不完全統(tǒng)計，自1990年以來，共有數(shù)百家大小公司涉足過保健品業(yè)，而個中的品牌更是不計其數(shù)，我們只要隨便搜索一下記憶，以下品牌便會呼嘯而出：飛龍、巨人、三株、紅桃K、太陽神、中華鱉精、青春寶……如此多的品牌集中在十年時間里爆發(fā)，無序與混亂是不言而喻的事實。一般說來，歐美一個產(chǎn)業(yè)的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更長;而且產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的發(fā)展相對同步，也就是說，研究歐美的產(chǎn)業(yè)，你總能找到一兩個貫穿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型代表，譬如德國奔馳汽車貫穿了德國汽車產(chǎn)業(yè)，而美國電話電報公司則貫穿了美國電信業(yè)。但中國的保健品業(yè)卻成了極其特殊的案例，這里始終沒有一個主角，往往是“江山代有人才出，各領(lǐng)風騷三五年”，品牌更替成為常態(tài)，這種過度頻繁的誕生與死亡，使整個保健品業(yè)成為一片血腥的紅海。

　　因此保健品企業(yè)形成了這樣的歷史沿襲，它們習慣于“急功近利”，大多數(shù)廠家都希望盡快進入產(chǎn)品增長與成熟期，快速回收利潤，大部分企業(yè)要求三至六個月市場就必須達到盈虧平衡，穩(wěn)重一點的大概是一年。常常采用大規(guī)模廣告轟炸和高密度銷售網(wǎng)絡，市場開發(fā)力度大，在短期內(nèi)迅速將預期利潤收回。而隨著廣告的失效和大眾新奇感的消失，接下來等著它們的便是不可避免的沒落……保健品行業(yè)的短命定律，又有哪家企業(yè)能夠突破?

　　目標市場——最大的市場容量

　　健特生物的史玉柱則發(fā)現(xiàn)，在中國的保健品市場上，一部分產(chǎn)品主要解決睡眠問題，還有一部分產(chǎn)品，比如三株，主要解決消化問題。但卻沒有一種知名產(chǎn)品，能同時解決人的失眠和消化問題。史玉柱敏銳地意識到，如果能夠推出一種產(chǎn)品，既讓人睡的好，又讓人排泄順暢，那么會帶給消費者更多的滿意和健康。這種同時對改善失眠的保健品和調(diào)整消化功能的保健品都具有需求較大的市場，便是腦白金的目標市場。

　　產(chǎn)品策略——逆流而上，陳中出新

　　腦白金的主要組成成分是一種英文名字為melatonin，中文翻譯成人腦松果腺體素，也叫“褪黑素”的安眠食品，這種食品早在1995年就開始在美國流行。由于其具有改善睡眠，特別是不會使人在第二天昏昏沉沉的功效，因而受到人們的廣泛關(guān)注。史玉柱在引進美國melatonin產(chǎn)品的同時，在產(chǎn)品層面上進行了組合創(chuàng)新。他們搞了一種由化積消食通便的山楂與利尿除濕的茯苓等天然植物藥物成分組成的中藥口服液。由“口服液+melatonin”構(gòu)成了一種新產(chǎn)品，并具有一個好聽、好記、通俗又高貴的名字，這就是“腦白金”。同時，史玉柱還為腦白金注冊了商標，并宣稱那些只有melatonin，而沒有口服液的產(chǎn)品都不是“腦白金”。就這樣，史玉柱不僅通過對產(chǎn)品的組合創(chuàng)新開創(chuàng)了一片新市場，而且通過商標注冊和對新產(chǎn)品的獨特解釋，為腦白金設置了競爭壁壘。

　　產(chǎn)品定位——禮品壓倒保健品

　　腦白金一直突出自己是一種禮品，是一種能帶給人健康的禮品，并極力宣傳一種送禮更要送健康的消費理念。這種在保健品身上增加禮品概念的戰(zhàn)略做法，是其他競爭者所不具備的，腦白金再一次隔離了競爭對手。

　　將腦白金定位為禮品至少可以帶來以下幾方面的好處：

　　第一，銷售渠道更廣。保健禮品不僅可以繼續(xù)利用傳統(tǒng)的藥店分銷渠道，而且可以利用商場、超市等其他保健品無法涉足的分銷渠道，這樣與消費者接觸的機會就更多，被購買的可能性也就越大;

　　第二，將腦白金定位為禮品之后，就擺脫了藥品的傳統(tǒng)認識，在廣告促銷上，就不必像其他保健品那樣受到工商、藥監(jiān)等部門的審查和控制。這樣一來，腦白金的營銷形式就更加靈活，并且成本也大大降低;

　　第三，將腦白金定位為禮品之后，與傳統(tǒng)的保健品定位相比較，利潤空間更大、更自由。定位為禮品的腦白金則可以按照禮品的定價原則來運作。由于禮品一般都是成本低、定價高的，因此，腦白金就可以在與競爭者成本差不多的情況下，將產(chǎn)品價格定為競爭者的幾倍、甚至十幾倍，從而獲得更大的利潤空間。

　　最后，中國是一個節(jié)日和慶典比較多的國家，自古以來，中國民間就有互相送禮表示祝賀的風俗習慣，這樣一個背景也給腦白金的禮品定位增加了不少的可能性。并且由于我國經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求轉(zhuǎn)變成購買力在很大程度上是間接的，腦白金定位于禮品正是實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的最好方式。

　　廣告策略

　　有了超前的產(chǎn)品定位，還要將這種先進的消費理念傳遞給消費者。腦白金不僅創(chuàng)造出了一種作為禮品來消費的保健品的概念和與之相對應的新興市場，而且還通過同樣新穎獨特的廣告戰(zhàn)略作為支撐，將這種新概念推廣，從而徹底搶占了這一新市場，將競爭者遠遠的甩在后面。

　　市場啟動期——報紙媒體軟文啟動市場

　　腦白金的廣告策略，追求最有效的途徑、最合適的時段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的1—2家報紙，以每周1—2次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一般一月后就會收到了效果，市場反響強烈，報媒為產(chǎn)品開道，大大喚醒了消費者的需求，刺激引導了購買欲望。與此同時，腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告，如獨創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報、POP等，在媒體中最值得研究的是那本《席卷全球》小冊子。

　　成長及成熟期——電視廣告轟炸

　　腦白金在成長期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產(chǎn)品印象，廣大中老年人有更多的機會接觸電視，接受產(chǎn)品信息。腦白金電視廣告分為三種版本。一為專題片;二為功效片;三為送禮片。三種版本廣告相互補充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不能重復。一般在黃金時段、亞黃金時段播放一次，視具體情況而定。腦白金的送禮廣告，更趨向于黃金時段，強調(diào)組合使用、系列性，但時間上要錯開。