6個廣告案例分析(2)
6個廣告案例分析
廣告案例分析4：紅牛
“U 是時候紅牛了” 紅牛飲料簡介：
14 年前，風靡全球的紅牛飲料來到中國，在中央電視臺春節(jié)晚會上首次亮相，一句“紅 牛來到中國”廣告語，從此中國飲料市場上多了一個類別叫做“能量飲料”，金色紅牛迅速在 中國刮起暢銷旋風。
紅牛功能飲料源于泰國， 至今已有 40 年的行銷歷史， 產(chǎn)品銷往全球 140 個國家和地區(qū)， 憑借著強勁的實力和信譽，“紅牛”創(chuàng)造了奇跡。做為一個風靡全球的品牌，紅牛在廣告宣傳 上的推廣，也極其具有特色。
紅牛飲料廣告創(chuàng)意特點分析：
一、獨特性 紅牛是一種維生素功能型飲料，主要成分為?；撬?、賴氨酸、B 族維生素和咖啡因(含 量相當于一杯袋泡茶) 。紅牛功能飲料科學地把上述各種功效成分融入產(chǎn)品之中，與以往普 通碳酸飲料不同。從推廣之初，就將產(chǎn)品定位在需要補充能量的人群上。
“汽車要加油，我要喝紅牛”，產(chǎn)品在廣告宣傳中就將功能性飲料的特性：促進人體新陳 代謝，吸收與分解糖分，迅速補充大量的能量物質(zhì)等優(yōu)勢以醒目、直接的方式傳達給訴求對 象。
讓大家通過耳熟能詳、朗朗上口的廣告語，接受“紅牛”作為功能性飲料能夠提神醒腦、 補充體力、抗疲勞的卓越功效。
二、廣泛性 “紅牛”的消費群體適合于需要增強活力及提升表現(xiàn)的人士飲用。
特別適合長時間繁忙工 作的商務人士、咨詢服務業(yè)人士、需要長時間駕駛的專業(yè)司機、通宵達旦參加派對的休閑人 士、 正在進行運動或劇烈運動前的運動愛好者和需要保持學習狀態(tài)的大中學生。
目標對象較 為廣泛，供不同職業(yè)、不同年齡段人飲用。
三、樹立品牌形象，注重本土化 紅牛初來中國時，面臨的是一個完全空白的市場。引用營銷大師的觀點而言，那是一個 徹底的“藍海”。因為當時的中國市場，飲料品牌并不多，知名的外來飲料有可口可樂和百事 可樂，運動類型飲料有健力寶，幾大飲料公司廣告宣傳力度都非常強，各自占據(jù)大范圍的市 場。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中迅速崛起，不是一件容易的事情。
因此，紅牛飲料“中國紅”的風格非常明顯，以本土化的策略扎根中國市場。公司在廣告 中宣傳紅牛的品牌上，盡力與中國文化相結合。這些敘述固化在各種宣傳文字中，在色彩表 現(xiàn)上以“中國紅”為主，與品牌中紅牛的“紅”字相呼應，從而成為品牌文化的底色。中國人萬 事都圖個喜慶、 吉利， 因而紅紅火火， 越喝越牛。
這正體現(xiàn)了紅牛飲料樹立品牌形象的意圖， 了解中國市場消費者的購買心理后，將紅牛自身特點與中國本土文化結合的完美體現(xiàn)。
四、多媒體、大沖擊、深記憶 紅牛在 1995 年春節(jié)聯(lián)歡晚會之后的廣告上首次出現(xiàn)，以一句“紅牛來到中國”告知所有 中國消費者，隨后紅牛便持續(xù)占據(jù)中央電視臺的廣告位置里，從“汽車要加油，我要喝紅牛” 到“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，大量黃金時間廣告的宣傳轟炸。并配合以平面廣告 的宣傳，紅牛在短短的一兩年里，讓汽車司機、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者， 都成為紅牛的忠實消費群體。紅牛一舉成名，給中國消費者留下很深的記憶。后來出現(xiàn)了大 量模仿甚至假冒紅牛的飲料，比如：藍獅、金牛、紅金牛、金紅牛等等。
四、一句廣告詞，響徹十余年 一個來自于泰國的國際性品牌——紅牛， 以功能性飲料的身份挾著在當時看來頗為壯觀 的廣告聲勢向人們迎面鋪來。一直以來，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語惹得 人們對紅牛不得不行注目禮。
特別是在強度非常高的電視廣告中， 一個又累又困的人喝下一罐紅牛后， 頓時精神百倍， 活力倍增。同時，紅牛不斷地在向消費者強調(diào)紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份。“功能 性飲料”、“世界第一品牌”、“來自泰國”，這些惹眼的字樣，加上夸張的電視廣告表現(xiàn)，一 時間人們對紅牛不僅“肅然起敬”，又感到十分神秘。
廣告創(chuàng)意中， 紅牛的宣傳策略主要集中在引導消費者選擇的層面上， 注重產(chǎn)品功能屬性 的介紹。
由于當時市場上的功能飲料只有紅牛這一個品牌， 所以紅牛在宣傳品牌的同時要用 最簡單的廣告語來告知消費者功能飲料的特點——在困了累了的時候， 提神醒腦， 補充體力。
就這樣一句簡單、 明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能， 也認可了紅牛這個 品牌。
廣告案例分析5：白加黑
治療感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。
一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。
“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。
在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹?ldquo;白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產(chǎn)品概念。
廣告案例分析6：農(nóng)夫山泉，甜并快樂著
1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。
農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點甜”。
“農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。
農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。
但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。
“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。
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