6個(gè)廣告案例分析(2)
6個(gè)廣告案例分析
廣告案例分析4:紅牛
“U 是時(shí)候紅牛了” 紅牛飲料簡介:
14 年前,風(fēng)靡全球的紅牛飲料來到中國,在中央電視臺春節(jié)晚會上首次亮相,一句“紅 牛來到中國”廣告語,從此中國飲料市場上多了一個(gè)類別叫做“能量飲料”,金色紅牛迅速在 中國刮起暢銷旋風(fēng)。
紅牛功能飲料源于泰國, 至今已有 40 年的行銷歷史, 產(chǎn)品銷往全球 140 個(gè)國家和地區(qū), 憑借著強(qiáng)勁的實(shí)力和信譽(yù),“紅牛”創(chuàng)造了奇跡。做為一個(gè)風(fēng)靡全球的品牌,紅牛在廣告宣傳 上的推廣,也極其具有特色。
紅牛飲料廣告創(chuàng)意特點(diǎn)分析:
一、獨(dú)特性 紅牛是一種維生素功能型飲料,主要成分為?;撬帷①嚢彼?、B 族維生素和咖啡因(含 量相當(dāng)于一杯袋泡茶) 。紅牛功能飲料科學(xué)地把上述各種功效成分融入產(chǎn)品之中,與以往普 通碳酸飲料不同。從推廣之初,就將產(chǎn)品定位在需要補(bǔ)充能量的人群上。
“汽車要加油,我要喝紅牛”,產(chǎn)品在廣告宣傳中就將功能性飲料的特性:促進(jìn)人體新陳 代謝,吸收與分解糖分,迅速補(bǔ)充大量的能量物質(zhì)等優(yōu)勢以醒目、直接的方式傳達(dá)給訴求對 象。
讓大家通過耳熟能詳、朗朗上口的廣告語,接受“紅牛”作為功能性飲料能夠提神醒腦、 補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效。
二、廣泛性 “紅牛”的消費(fèi)群體適合于需要增強(qiáng)活力及提升表現(xiàn)的人士飲用。
特別適合長時(shí)間繁忙工 作的商務(wù)人士、咨詢服務(wù)業(yè)人士、需要長時(shí)間駕駛的專業(yè)司機(jī)、通宵達(dá)旦參加派對的休閑人 士、 正在進(jìn)行運(yùn)動或劇烈運(yùn)動前的運(yùn)動愛好者和需要保持學(xué)習(xí)狀態(tài)的大中學(xué)生。
目標(biāo)對象較 為廣泛,供不同職業(yè)、不同年齡段人飲用。
三、樹立品牌形象,注重本土化 紅牛初來中國時(shí),面臨的是一個(gè)完全空白的市場。引用營銷大師的觀點(diǎn)而言,那是一個(gè) 徹底的“藍(lán)海”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國市場,飲料品牌并不多,知名的外來飲料有可口可樂和百事 可樂,運(yùn)動類型飲料有健力寶,幾大飲料公司廣告宣傳力度都非常強(qiáng),各自占據(jù)大范圍的市 場。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中迅速崛起,不是一件容易的事情。
因此,紅牛飲料“中國紅”的風(fēng)格非常明顯,以本土化的策略扎根中國市場。公司在廣告 中宣傳紅牛的品牌上,盡力與中國文化相結(jié)合。這些敘述固化在各種宣傳文字中,在色彩表 現(xiàn)上以“中國紅”為主,與品牌中紅牛的“紅”字相呼應(yīng),從而成為品牌文化的底色。中國人萬 事都圖個(gè)喜慶、 吉利, 因而紅紅火火, 越喝越牛。
這正體現(xiàn)了紅牛飲料樹立品牌形象的意圖, 了解中國市場消費(fèi)者的購買心理后,將紅牛自身特點(diǎn)與中國本土文化結(jié)合的完美體現(xiàn)。
四、多媒體、大沖擊、深記憶 紅牛在 1995 年春節(jié)聯(lián)歡晚會之后的廣告上首次出現(xiàn),以一句“紅牛來到中國”告知所有 中國消費(fèi)者,隨后紅牛便持續(xù)占據(jù)中央電視臺的廣告位置里,從“汽車要加油,我要喝紅牛” 到“渴了喝紅牛,累了困了更要喝紅牛”,大量黃金時(shí)間廣告的宣傳轟炸。并配合以平面廣告 的宣傳,紅牛在短短的一兩年里,讓汽車司機(jī)、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動愛好者, 都成為紅牛的忠實(shí)消費(fèi)群體。紅牛一舉成名,給中國消費(fèi)者留下很深的記憶。后來出現(xiàn)了大 量模仿甚至假冒紅牛的飲料,比如:藍(lán)獅、金牛、紅金牛、金紅牛等等。
四、一句廣告詞,響徹十余年 一個(gè)來自于泰國的國際性品牌——紅牛, 以功能性飲料的身份挾著在當(dāng)時(shí)看來頗為壯觀 的廣告聲勢向人們迎面鋪來。一直以來,“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語惹得 人們對紅牛不得不行注目禮。
特別是在強(qiáng)度非常高的電視廣告中, 一個(gè)又累又困的人喝下一罐紅牛后, 頓時(shí)精神百倍, 活力倍增。同時(shí),紅牛不斷地在向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份。“功能 性飲料”、“世界第一品牌”、“來自泰國”,這些惹眼的字樣,加上夸張的電視廣告表現(xiàn),一 時(shí)間人們對紅牛不僅“肅然起敬”,又感到十分神秘。
廣告創(chuàng)意中, 紅牛的宣傳策略主要集中在引導(dǎo)消費(fèi)者選擇的層面上, 注重產(chǎn)品功能屬性 的介紹。
由于當(dāng)時(shí)市場上的功能飲料只有紅牛這一個(gè)品牌, 所以紅牛在宣傳品牌的同時(shí)要用 最簡單的廣告語來告知消費(fèi)者功能飲料的特點(diǎn)——在困了累了的時(shí)候, 提神醒腦, 補(bǔ)充體力。
就這樣一句簡單、 明確的廣告語讓消費(fèi)者清晰地記住了紅牛的功能, 也認(rèn)可了紅牛這個(gè) 品牌。
廣告案例分析5:白加黑
治療感冒,黑白分明
1995年,“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元,在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額,登上了行業(yè)第二品牌的地位,在中國營銷傳播史上,堪稱奇跡,這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼,在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。
一般而言,在同質(zhì)化市場中,很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多,層出不窮,市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài),而且無論中、西成藥,都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破??堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢,才各自占領(lǐng)一塊地盤,而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠,竟在短短半年里就后來居上,關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。
“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中,其他什么也沒做;實(shí)則不簡單,它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別,更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合,達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
在廣告公司的協(xié)助下,“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號:“治療感冒,黑白分明”,所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹?ldquo;白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。
廣告案例分析6:農(nóng)夫山泉,甜并快樂著
1998年,娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂百氏面前,剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄,另外,農(nóng)夫山泉只從千島湖取水,運(yùn)輸成本高昂。
農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場,并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊,穩(wěn)居行業(yè)三甲,成功要素之一在于其差異化營銷之路,而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。U·S·P,一說而已,營銷傳播概念而已。
農(nóng)夫山泉的水來自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經(jīng)過千島湖的自凈、凈化,完全可以說是甜美的泉水。
但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡單而形象的營銷傳播概念。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜,甜水是好水的代名詞,正如咖啡味道本來很苦,但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息,還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水,喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。
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