創(chuàng)業(yè)贏利模式之七：產(chǎn)品金字塔模式

關(guān)鍵提醒：為了滿足不同客戶對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、顏色等方面的不同偏好，以及個(gè)人收入上的差異化因素，從而達(dá)到客戶群和市場擁有量的最大化，一些企業(yè)不斷推出高、中、低各個(gè)檔次的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品金字塔，在塔的底部，是低價(jià)位、大批量的產(chǎn)品，靠薄利多銷賺取利潤；在塔的頂部，是高價(jià)位、小批量的產(chǎn)品，靠精益求精獲取超額利潤。

在南京的一條街上，曾在一年間冒出了多個(gè)泰迪熊專賣店。對(duì)于泰迪熊這一比較單一的商品，中國市場的容量雖然很大，但對(duì)于一個(gè)城市市場容量卻是有限的，于是，這幾家店的競爭很快就進(jìn)入了白熱化。

一下子出現(xiàn)如此多的泰迪熊專賣店有它的原因，從上世紀(jì)90年代開始，港臺(tái)地區(qū)迅速席卷一股來自歐美的收藏泰迪熊的熱潮。很快，日本、韓國等地陸續(xù)建立了泰迪熊主題公園和泰迪熊博物館，也讓這種對(duì)泰迪熊的喜愛迅速升溫。而隨著泰迪熊的制作訂單被大量地送到勞動(dòng)力便宜的中國生產(chǎn)，也同時(shí)帶動(dòng)了中國消費(fèi)者對(duì)泰迪熊的關(guān)注。

泰迪熊是一種很特殊的商品，它象芭比娃娃一樣，可以被設(shè)計(jì)成不同的造型。并且不同廠家、不同品牌設(shè)計(jì)的款式，市場價(jià)格差距也很大。加之每年3個(gè)專門為最新設(shè)計(jì)的泰迪熊而設(shè)置的國際大獎(jiǎng)，催生了很多經(jīng)典收藏的款式，激發(fā)了全球更多人的收藏，因此泰迪熊的價(jià)格一路攀升。在中國生產(chǎn)的出廠價(jià)不過30元的商品，在國際市場上竟然可以銷售到60美元甚至更多。如此大的利潤空間當(dāng)然不會(huì)被中國的商人們忽視。

然而，當(dāng)多家泰迪熊專賣店聚集在一起時(shí)，中國剛剛發(fā)展起來的泰迪熊收藏市場由于空間還很有限，市場一下子就飽和了，幾家店的日子都越來越難過。其中擁有泰迪熊數(shù)量最多、庫存量最大的一家店的店主，開始尋找新的贏利模式，以擺脫目前的現(xiàn)狀。經(jīng)過長時(shí)間調(diào)查他發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)購買泰迪熊的消費(fèi)者都是20歲以上的高薪收入階層，主要盯緊中高檔泰迪熊，每次新款一出來，連價(jià)都不問就會(huì)買下來。這個(gè)群體也會(huì)偶爾購買中低檔次的泰迪熊，不過絕大多數(shù)是為了買給孩子，或者用作饋贈(zèng)普通朋友的小禮物。所以對(duì)中低檔次的泰迪熊，他們反而會(huì)討價(jià)還價(jià)。與此同時(shí)，很多購買低檔泰迪熊的人隨著擁有泰迪熊數(shù)量的增多，就會(huì)開始希望選擇更好的更有特色的產(chǎn)品。

發(fā)現(xiàn)了這一特點(diǎn)后，這個(gè)店主決定改變一下銷售方式。由于中國市場銷售的泰迪熊絕大多數(shù)都是加工廠家在完成出口訂單后，剩余的小批量尾貨，所以雖然款式繁多，但是數(shù)量都很有限。通常是這家包下來幾十個(gè)，其他人就無法擁有相同的商品。所以這個(gè)店主將店中的泰迪熊重新選擇了一番，選出尾貨數(shù)量比較多、別家店鋪也有的中低檔款式直接以進(jìn)價(jià)大批量銷售，以吸引人氣和有效銷售，同時(shí)使店中的資金流動(dòng)起來。而那些只有他才能提供的泰迪熊則相應(yīng)提高了價(jià)格。除此之外，以前他每月到江浙、廣州一帶尋找新貨源，現(xiàn)在改為了幾乎每周一次，以確保第一時(shí)間獲得廠家新推出的款式。沒到1個(gè)月，店鋪的生意就開始好轉(zhuǎn)起來。

他的這一舉動(dòng)讓其他幾家經(jīng)營同類產(chǎn)品的店頓時(shí)亂了手腳，相互之間不得不開始比拼價(jià)格。而由于這家店主每周都有新款式的泰迪熊上架，吸引了大量的泰迪熊收藏愛好者，也使得很多廠家主動(dòng)與他聯(lián)系，提供給他獨(dú)家的貨源。為了更廣泛地推廣他的產(chǎn)品，他找人專門制作了一個(gè)網(wǎng)站，隨時(shí)更新新款泰迪熊，讓更多人開始關(guān)注他的店鋪。

隨著生意的逐漸好轉(zhuǎn)，店主手頭的資金也開始充裕起來。于是，他再次采取了一個(gè)大膽的舉動(dòng)，專門選購了一批價(jià)位在150元以上的中檔泰迪熊；另外與外貿(mào)公司聯(lián)系，花重金進(jìn)了一批單價(jià)在千元以上的泰迪熊。

這樣一來，他的店就開始形成了產(chǎn)品的梯次架構(gòu)，形成了一個(gè)產(chǎn)品金字塔。中高檔次泰迪熊的品質(zhì)和收藏價(jià)值，低檔泰迪熊的物美價(jià)廉，都讓不同層次的泰迪熊好愛者開始關(guān)注這個(gè)小店。甚至有人每天下班路過時(shí)，都要進(jìn)來看看。很快其他店鋪就紛紛敗下陣來，轉(zhuǎn)租的轉(zhuǎn)組，關(guān)門的關(guān)門。

這位店主沒有想到，他的這一舉措在擊敗了對(duì)手的同時(shí)，又使他獲得了更多的利潤。

實(shí)際上，這家店主并沒有意識(shí)到他所運(yùn)用的是在面對(duì)充分競爭時(shí)，一些商家最經(jīng)常采取的戰(zhàn)略——構(gòu)建產(chǎn)品金字塔。之所以他可以在幾家的競爭中勝出，正是因?yàn)樗玫蜋n的泰迪熊的有效銷售建立了一個(gè)防火墻，使其他店主在價(jià)格上無力與之競爭。但是在產(chǎn)品金字塔模式中，利潤的最大來源卻是中、高檔產(chǎn)品。也就是說，靠低檔產(chǎn)品低價(jià)產(chǎn)品占領(lǐng)市場，吸引人氣，而靠中檔產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品賺取利潤。如果僅僅是在低層設(shè)置防火墻，而沒有在上層構(gòu)筑的利潤來源，企業(yè)的競爭將很難持續(xù)。

將產(chǎn)品金字塔模式演繹得最為完美、經(jīng)典的是美國的馬特爾公司?，F(xiàn)在中國也有很多芭比娃娃的購買者會(huì)抱怨，僅僅購買一個(gè)芭比娃娃并花不了多少錢，但是如果要按照包裝上提示的，將芭比娃娃的各種小佩飾購買全，就不得不花費(fèi)比買一個(gè)芭比娃娃多出幾倍的錢。甚至芭比娃娃的一個(gè)小小化妝盒都比芭比娃娃本身價(jià)格高。馬特爾公司就是著名的芭比娃娃的生產(chǎn)商。在該公司推出芭比娃娃后的幾十年時(shí)間里，他們都要面對(duì)各種各樣的模仿者，面對(duì)一波又一波低價(jià)產(chǎn)品的沖擊。經(jīng)常遇到一個(gè)尷尬的局面，剛剛推出一個(gè)20-30美元的芭比娃娃，模仿者馬上就制造出15美元的仿制品。馬特爾公司的芭比娃娃的市場一度面臨危機(jī)。為了徹底扭轉(zhuǎn)這種被動(dòng)的局面，馬特爾公司研究了一個(gè)方案，即建立一道產(chǎn)品防火墻。該公司史無前例地推出了一個(gè)價(jià)格僅10美元的芭比娃娃。這樣的價(jià)格幾乎無利可圖。但是這款10美元的芭比娃娃進(jìn)入市場后，立即吸引了全美國女孩子的目光，讓她們紛紛走進(jìn)馬特爾公司設(shè)立的各個(gè)芭比娃娃專柜。這一招對(duì)于模仿者顯然是致命的，市場上的仿造品很快就消失了。與此同時(shí)，馬特爾也陸續(xù)收到來自全國各地專柜的捷報(bào)，那些一開始僅僅購買10美元芭比娃娃的女孩子們，會(huì)繼續(xù)購買其他輔助性的玩具設(shè)備以及其他類型的玩具，使馬特爾公司從這些輔助設(shè)備和玩具中大獲其利。

不過，這還不是馬特爾公司運(yùn)用產(chǎn)品金字塔模式最經(jīng)典的地方。在捷報(bào)頻傳的同時(shí)，馬特爾公司也開始重新尋找其他獲利的商品。經(jīng)過努力，看準(zhǔn)了價(jià)值100-200美元一個(gè)的芭比娃娃的市場機(jī)會(huì)。價(jià)格高昂的芭比娃娃的目標(biāo)客戶不再是那些小女孩們，而是小女孩的媽媽。這些媽媽們?cè)?0或30年前就是玩著芭比娃娃長大的，她們會(huì)懷著無比愉悅的心情記住這些芭比娃娃，而現(xiàn)在她們都擁有了自己可以支配的金錢。這些媽媽會(huì)給自己買上一個(gè)精心設(shè)計(jì)的芭比娃娃——精良的工藝和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，喚起自己對(duì)過去美好年華的回憶。這種芭比娃娃已經(jīng)不單純是玩具，而是一件收藏品，就像瓷器茶壺或珍貴的郵票一樣，愛好者情愿花大價(jià)錢購買。這既給客戶帶來了極大的滿足感，又給馬特爾公司帶來了豐厚的利潤。

如果循著這個(gè)思路想下去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品金字塔模式不僅僅是玩具公司的一個(gè)偉大創(chuàng)意，它甚至可以成為很多想從惡性價(jià)格競爭中擺脫困境的創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)經(jīng)典模式。

但是，這個(gè)模式的運(yùn)用必須有一個(gè)前提條件，就是在一個(gè)成系統(tǒng)的產(chǎn)品或者領(lǐng)域中運(yùn)用，而且必須要與客戶的市場定位緊密聯(lián)系，并且高中低檔商品的客戶群之間都必須擁有一定的聯(lián)系因素。比如，購買中高檔泰迪熊的用戶一般同時(shí)會(huì)選擇購買一些低檔產(chǎn)品，作為朋友之間饋贈(zèng)禮物；又比如，給女兒購買10美元芭比娃娃的母親，一般也會(huì)同時(shí)給自己購買一個(gè)價(jià)值100-200美元的芭比娃娃，作為對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)一樣。

關(guān)鍵是構(gòu)建的金字塔不僅僅是不同價(jià)位產(chǎn)品的簡單羅列。一個(gè)真正的金字塔是一個(gè)系統(tǒng)，其中較低價(jià)位的產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，將為你贏得市場和消費(fèi)者的注意力。對(duì)于擁有完善產(chǎn)品線的企業(yè)來說，你的競爭對(duì)手根本不必指望可以依靠比你更低的價(jià)格搶走你的市場份額。