創(chuàng)業(yè)贏利模式之七：產(chǎn)品金字塔模式

關(guān)鍵提醒：為了滿(mǎn)足不同客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、顏色等方面的不同偏好，以及個(gè)人收入上的差異化因素，從而達(dá)到客戶(hù)群和市場(chǎng)擁有量的最大化，一些企業(yè)不斷推出高、中、低各個(gè)檔次的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品金字塔，在塔的底部，是低價(jià)位、大批量的產(chǎn)品，靠薄利多銷(xiāo)賺取利潤(rùn)；在塔的頂部，是高價(jià)位、小批量的產(chǎn)品，靠精益求精獲取超額利潤(rùn)。

在南京的一條街上，曾在一年間冒出了多個(gè)泰迪熊專(zhuān)賣(mài)店。對(duì)于泰迪熊這一比較單一的商品，中國(guó)市場(chǎng)的容量雖然很大，但對(duì)于一個(gè)城市市場(chǎng)容量卻是有限的，于是，這幾家店的競(jìng)爭(zhēng)很快就進(jìn)入了白熱化。

一下子出現(xiàn)如此多的泰迪熊專(zhuān)賣(mài)店有它的原因，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，港臺(tái)地區(qū)迅速席卷一股來(lái)自歐美的收藏泰迪熊的熱潮。很快，日本、韓國(guó)等地陸續(xù)建立了泰迪熊主題公園和泰迪熊博物館，也讓這種對(duì)泰迪熊的喜愛(ài)迅速升溫。而隨著泰迪熊的制作訂單被大量地送到勞動(dòng)力便宜的中國(guó)生產(chǎn)，也同時(shí)帶動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)泰迪熊的關(guān)注。

泰迪熊是一種很特殊的商品，它象芭比娃娃一樣，可以被設(shè)計(jì)成不同的造型。并且不同廠家、不同品牌設(shè)計(jì)的款式，市場(chǎng)價(jià)格差距也很大。加之每年3個(gè)專(zhuān)門(mén)為最新設(shè)計(jì)的泰迪熊而設(shè)置的國(guó)際大獎(jiǎng)，催生了很多經(jīng)典收藏的款式，激發(fā)了全球更多人的收藏，因此泰迪熊的價(jià)格一路攀升。在中國(guó)生產(chǎn)的出廠價(jià)不過(guò)30元的商品，在國(guó)際市場(chǎng)上竟然可以銷(xiāo)售到60美元甚至更多。如此大的利潤(rùn)空間當(dāng)然不會(huì)被中國(guó)的商人們忽視。

然而，當(dāng)多家泰迪熊專(zhuān)賣(mài)店聚集在一起時(shí)，中國(guó)剛剛發(fā)展起來(lái)的泰迪熊收藏市場(chǎng)由于空間還很有限，市場(chǎng)一下子就飽和了，幾家店的日子都越來(lái)越難過(guò)。其中擁有泰迪熊數(shù)量最多、庫(kù)存量最大的一家店的店主，開(kāi)始尋找新的贏利模式，以擺脫目前的現(xiàn)狀。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間調(diào)查他發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)泰迪熊的消費(fèi)者都是20歲以上的高薪收入階層，主要盯緊中高檔泰迪熊，每次新款一出來(lái)，連價(jià)都不問(wèn)就會(huì)買(mǎi)下來(lái)。這個(gè)群體也會(huì)偶爾購(gòu)買(mǎi)中低檔次的泰迪熊，不過(guò)絕大多數(shù)是為了買(mǎi)給孩子，或者用作饋贈(zèng)普通朋友的小禮物。所以對(duì)中低檔次的泰迪熊，他們反而會(huì)討價(jià)還價(jià)。與此同時(shí)，很多購(gòu)買(mǎi)低檔泰迪熊的人隨著擁有泰迪熊數(shù)量的增多，就會(huì)開(kāi)始希望選擇更好的更有特色的產(chǎn)品。

發(fā)現(xiàn)了這一特點(diǎn)后，這個(gè)店主決定改變一下銷(xiāo)售方式。由于中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的泰迪熊絕大多數(shù)都是加工廠家在完成出口訂單后，剩余的小批量尾貨，所以雖然款式繁多，但是數(shù)量都很有限。通常是這家包下來(lái)幾十個(gè)，其他人就無(wú)法擁有相同的商品。所以這個(gè)店主將店中的泰迪熊重新選擇了一番，選出尾貨數(shù)量比較多、別家店鋪也有的中低檔款式直接以進(jìn)價(jià)大批量銷(xiāo)售，以吸引人氣和有效銷(xiāo)售，同時(shí)使店中的資金流動(dòng)起來(lái)。而那些只有他才能提供的泰迪熊則相應(yīng)提高了價(jià)格。除此之外，以前他每月到江浙、廣州一帶尋找新貨源，現(xiàn)在改為了幾乎每周一次，以確保第一時(shí)間獲得廠家新推出的款式。沒(méi)到1個(gè)月，店鋪的生意就開(kāi)始好轉(zhuǎn)起來(lái)。

他的這一舉動(dòng)讓其他幾家經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的店頓時(shí)亂了手腳，相互之間不得不開(kāi)始比拼價(jià)格。而由于這家店主每周都有新款式的泰迪熊上架，吸引了大量的泰迪熊收藏愛(ài)好者，也使得很多廠家主動(dòng)與他聯(lián)系，提供給他獨(dú)家的貨源。為了更廣泛地推廣他的產(chǎn)品，他找人專(zhuān)門(mén)制作了一個(gè)網(wǎng)站，隨時(shí)更新新款泰迪熊，讓更多人開(kāi)始關(guān)注他的店鋪。

隨著生意的逐漸好轉(zhuǎn)，店主手頭的資金也開(kāi)始充裕起來(lái)。于是，他再次采取了一個(gè)大膽的舉動(dòng)，專(zhuān)門(mén)選購(gòu)了一批價(jià)位在150元以上的中檔泰迪熊；另外與外貿(mào)公司聯(lián)系，花重金進(jìn)了一批單價(jià)在千元以上的泰迪熊。

這樣一來(lái)，他的店就開(kāi)始形成了產(chǎn)品的梯次架構(gòu)，形成了一個(gè)產(chǎn)品金字塔。中高檔次泰迪熊的品質(zhì)和收藏價(jià)值，低檔泰迪熊的物美價(jià)廉，都讓不同層次的泰迪熊好愛(ài)者開(kāi)始關(guān)注這個(gè)小店。甚至有人每天下班路過(guò)時(shí)，都要進(jìn)來(lái)看看。很快其他店鋪就紛紛敗下陣來(lái)，轉(zhuǎn)租的轉(zhuǎn)組，關(guān)門(mén)的關(guān)門(mén)。

這位店主沒(méi)有想到，他的這一舉措在擊敗了對(duì)手的同時(shí)，又使他獲得了更多的利潤(rùn)。

實(shí)際上，這家店主并沒(méi)有意識(shí)到他所運(yùn)用的是在面對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一些商家最經(jīng)常采取的戰(zhàn)略——構(gòu)建產(chǎn)品金字塔。之所以他可以在幾家的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，正是因?yàn)樗玫蜋n的泰迪熊的有效銷(xiāo)售建立了一個(gè)防火墻，使其他店主在價(jià)格上無(wú)力與之競(jìng)爭(zhēng)。但是在產(chǎn)品金字塔模式中，利潤(rùn)的最大來(lái)源卻是中、高檔產(chǎn)品。也就是說(shuō)，靠低檔產(chǎn)品低價(jià)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，吸引人氣，而靠中檔產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品賺取利潤(rùn)。如果僅僅是在低層設(shè)置防火墻，而沒(méi)有在上層構(gòu)筑的利潤(rùn)來(lái)源，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將很難持續(xù)。

將產(chǎn)品金字塔模式演繹得最為完美、經(jīng)典的是美國(guó)的馬特爾公司。現(xiàn)在中國(guó)也有很多芭比娃娃的購(gòu)買(mǎi)者會(huì)抱怨，僅僅購(gòu)買(mǎi)一個(gè)芭比娃娃并花不了多少錢(qián)，但是如果要按照包裝上提示的，將芭比娃娃的各種小佩飾購(gòu)買(mǎi)全，就不得不花費(fèi)比買(mǎi)一個(gè)芭比娃娃多出幾倍的錢(qián)。甚至芭比娃娃的一個(gè)小小化妝盒都比芭比娃娃本身價(jià)格高。馬特爾公司就是著名的芭比娃娃的生產(chǎn)商。在該公司推出芭比娃娃后的幾十年時(shí)間里，他們都要面對(duì)各種各樣的模仿者，面對(duì)一波又一波低價(jià)產(chǎn)品的沖擊。經(jīng)常遇到一個(gè)尷尬的局面，剛剛推出一個(gè)20-30美元的芭比娃娃，模仿者馬上就制造出15美元的仿制品。馬特爾公司的芭比娃娃的市場(chǎng)一度面臨危機(jī)。為了徹底扭轉(zhuǎn)這種被動(dòng)的局面，馬特爾公司研究了一個(gè)方案，即建立一道產(chǎn)品防火墻。該公司史無(wú)前例地推出了一個(gè)價(jià)格僅10美元的芭比娃娃。這樣的價(jià)格幾乎無(wú)利可圖。但是這款10美元的芭比娃娃進(jìn)入市場(chǎng)后，立即吸引了全美國(guó)女孩子的目光，讓她們紛紛走進(jìn)馬特爾公司設(shè)立的各個(gè)芭比娃娃專(zhuān)柜。這一招對(duì)于模仿者顯然是致命的，市場(chǎng)上的仿造品很快就消失了。與此同時(shí)，馬特爾也陸續(xù)收到來(lái)自全國(guó)各地專(zhuān)柜的捷報(bào)，那些一開(kāi)始僅僅購(gòu)買(mǎi)10美元芭比娃娃的女孩子們，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)其他輔助性的玩具設(shè)備以及其他類(lèi)型的玩具，使馬特爾公司從這些輔助設(shè)備和玩具中大獲其利。

不過(guò)，這還不是馬特爾公司運(yùn)用產(chǎn)品金字塔模式最經(jīng)典的地方。在捷報(bào)頻傳的同時(shí)，馬特爾公司也開(kāi)始重新尋找其他獲利的商品。經(jīng)過(guò)努力，看準(zhǔn)了價(jià)值100-200美元一個(gè)的芭比娃娃的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。價(jià)格高昂的芭比娃娃的目標(biāo)客戶(hù)不再是那些小女孩們，而是小女孩的媽媽。這些媽媽們?cè)?0或30年前就是玩著芭比娃娃長(zhǎng)大的，她們會(huì)懷著無(wú)比愉悅的心情記住這些芭比娃娃，而現(xiàn)在她們都擁有了自己可以支配的金錢(qián)。這些媽媽會(huì)給自己買(mǎi)上一個(gè)精心設(shè)計(jì)的芭比娃娃——精良的工藝和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，喚起自己對(duì)過(guò)去美好年華的回憶。這種芭比娃娃已經(jīng)不單純是玩具，而是一件收藏品，就像瓷器茶壺或珍貴的郵票一樣，愛(ài)好者情愿花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。這既給客戶(hù)帶來(lái)了極大的滿(mǎn)足感，又給馬特爾公司帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。

如果循著這個(gè)思路想下去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品金字塔模式不僅僅是玩具公司的一個(gè)偉大創(chuàng)意，它甚至可以成為很多想從惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中擺脫困境的創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)經(jīng)典模式。

但是，這個(gè)模式的運(yùn)用必須有一個(gè)前提條件，就是在一個(gè)成系統(tǒng)的產(chǎn)品或者領(lǐng)域中運(yùn)用，而且必須要與客戶(hù)的市場(chǎng)定位緊密聯(lián)系，并且高中低檔商品的客戶(hù)群之間都必須擁有一定的聯(lián)系因素。比如，購(gòu)買(mǎi)中高檔泰迪熊的用戶(hù)一般同時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)一些低檔產(chǎn)品，作為朋友之間饋贈(zèng)禮物；又比如，給女兒購(gòu)買(mǎi)10美元芭比娃娃的母親，一般也會(huì)同時(shí)給自己購(gòu)買(mǎi)一個(gè)價(jià)值100-200美元的芭比娃娃，作為對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)一樣。

關(guān)鍵是構(gòu)建的金字塔不僅僅是不同價(jià)位產(chǎn)品的簡(jiǎn)單羅列。一個(gè)真正的金字塔是一個(gè)系統(tǒng)，其中較低價(jià)位的產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，將為你贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的注意力。對(duì)于擁有完善產(chǎn)品線(xiàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本不必指望可以依靠比你更低的價(jià)格搶走你的市場(chǎng)份額。