綠色營銷成功案例_綠色營銷案例分析(3)
綠色營銷成功案例_綠色營銷案例分析
(二)綠色營銷的社會環(huán)境條件
國際上將那種在生產(chǎn)、加工、流通環(huán)節(jié)中無污染、安全健康的新興食品稱為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,國內(nèi)則稱為綠色食品,即綠色農(nóng)產(chǎn)品。隨著國際綠色營銷環(huán)境的形成,國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)水平從溫飽型向小康型的過渡,為滿足國際國內(nèi)雙重營銷需要,農(nóng)業(yè)系統(tǒng)實(shí)施了生態(tài)農(nóng)業(yè)計(jì)劃,并率先實(shí)施了綠色食品工程,提出開發(fā)綠色食品、規(guī)范綠色食品定義。農(nóng)業(yè)部發(fā)展綠色食品的意義在于綠色食品是生態(tài)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)、新型食品的系列產(chǎn)品。因此,中國從 1990 年起解決了將其推向社會所必需的行政組織和法律方面的先決條件,先后制定了《環(huán)境保護(hù)法》,召開了綠色食品工作會議,成立了綠色食品發(fā)展中心和中國綠色食品總公司,并由該中心在國家工商行政管理局注冊了綠色食品標(biāo)志,并負(fù)責(zé)推行和管理此標(biāo)志的審批程序,通過了《中國 21 世紀(jì)議程》,加入了 “ 有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟 ” ,在 30 個省、市建立了綠色食品辦公室,制定了 6 大類 30 多個產(chǎn)品的綠色儀器標(biāo)準(zhǔn)。
目前國內(nèi)綠色營銷觀念正逐漸確立,一部分消費(fèi)者已將自己的購買力有意識地投向綠色食品,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)也開始注重選擇那些產(chǎn)品或產(chǎn)品原料產(chǎn)地符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)要求的生態(tài)環(huán)境。力求農(nóng)作物種植、畜禽飼養(yǎng)、水產(chǎn)養(yǎng)殖及食品加工符合綠色儀器質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。到 1990 年農(nóng)墾系統(tǒng)開發(fā)并獲批準(zhǔn)的綠色食品有 124 個, 1993 年又建設(shè)了 50 個國家級、 100 個省級生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)。為此,吉林省在長白山區(qū)的臨江市和龍井市建立了立體生態(tài)農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)示范區(qū),并實(shí)施產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)、生態(tài)營銷,以保護(hù)長白山生態(tài)平衡為前提,大力發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和綠色營銷,使之成為綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。
二、長白山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷戰(zhàn)略
自然條件優(yōu)勢、環(huán)境條件優(yōu)勢并不等于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、市場競爭優(yōu)勢、利潤優(yōu)勢。只有在此基礎(chǔ)上,采取有效的營銷策略,才能獲得良好的營銷效益。
(一)綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā),是農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的基礎(chǔ)
農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷戰(zhàn)略的實(shí)施,首先必須生產(chǎn)和開發(fā)出符合要求的綠色產(chǎn)品,充分發(fā)揮自然資源優(yōu)勢,將長白山生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)建成全國性綠色食品生產(chǎn)基地,利用科技成果優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品加工增值,實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢向經(jīng)濟(jì)、市場優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。長白山區(qū),尤其是臨江,是一個名符其實(shí)的 “ 立體資源寶庫 ” ,主要野生動植物 1500 余種。野生動物主要有梅花鹿、黑熊、野豬、山雞、林蛙等,鴨綠江水產(chǎn)也極富盛名,野生珍貴植物及產(chǎn)品有:中藥類如山參、紅景天、五葉子、天麻、貝母,無論其藥用價值或經(jīng)濟(jì)價值均極高,特別是紅景天品質(zhì)、藥用價值、蘊(yùn)藏量位于全國之冠,被稱為 “ 中國紅景天之鄉(xiāng) ” ;山野菜類主要有薇菜、山芹菜、龍牙蔥木、猴腿等;山珍食品類有木耳、蘑菇、松樹籽、核桃、橡子、榛子等。因此,可在此基礎(chǔ)上,大力開發(fā)人工種養(yǎng)殖,形成綠色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?;a(chǎn)基地,實(shí)現(xiàn)規(guī)模營銷。近幾年我省科研單位及有關(guān)人員針對長白山區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行研究和攻關(guān),取得了 20 多項(xiàng)科研成果,其中通過國家級鑒定的 1 項(xiàng)、省級鑒定 14 項(xiàng)、市級鑒定 1 項(xiàng),星火計(jì)劃 4 項(xiàng),并已在此區(qū)實(shí)踐推廣,如林下管護(hù)基地、山珍植物田園栽培、參后還林生態(tài)保護(hù)區(qū)、人參西洋參高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)栽培、封溝圈養(yǎng)林蛙、肉??焖儆省⒓t景天基地建設(shè)、紫杉基地建設(shè)、紅松母樹林人工管護(hù)、室內(nèi)庭園栽培食用菌、中草藥間作果樹林基地等,在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步加快了綠色農(nóng)產(chǎn)品系列產(chǎn)品的開發(fā)和加工,并已開發(fā)生產(chǎn)出康龍參系列、景天王保健品、還陽參酒天然營養(yǎng)液復(fù)綠山野菜、草莓固色系列、池沼公魚等十幾個系列的綠色新產(chǎn)品,獲得新增產(chǎn)值 4000 多萬元。
(二)綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷主體專業(yè)化生產(chǎn),規(guī)?;?、集團(tuán)化營銷戰(zhàn)略
長白山區(qū)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)若想在激烈的市場競爭中占有一席之地,為綠色農(nóng)產(chǎn)品爭得一份市場,除以自然資源優(yōu)勢為依托外采取專業(yè)化生產(chǎn),規(guī)?;⒓瘓F(tuán)化經(jīng)營是其必然選擇。因?yàn)榻鼛啄陙磙r(nóng)產(chǎn)品市場早已由過去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供過于求,尤其是許多以農(nóng)產(chǎn)品為原料的加工品、保健品、營養(yǎng)品的市場競爭已趨白熱化,許多企業(yè)產(chǎn)品雖好也不免在競爭中被無情淘汰。因此,企業(yè)尤其是中小型企業(yè)無時不面臨競爭的危機(jī)。只有企業(yè)間聯(lián)合起來,組建企業(yè)集團(tuán),形成規(guī)模化、專業(yè)化生產(chǎn),才能降低成本,提高質(zhì)量,增強(qiáng)實(shí)力,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營效益,從而擴(kuò)大經(jīng)營范圍,提高市場占有率,樹立起良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象及信譽(yù),提高市場競爭力。
從長白山區(qū)企業(yè)現(xiàn)狀看,隨著綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和資源轉(zhuǎn)化發(fā)展的迫切要求,現(xiàn)已在示范區(qū)內(nèi)形成了各種類型的生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)戶,其中有生態(tài)綜合型、果藥型、糧藥型、林藥型、林畜型、菜畜型、加工型等,并形成了幾個規(guī)模效益龍頭企業(yè),如以豐禾藥業(yè)集團(tuán)為龍頭的人參及長白山資源轉(zhuǎn)化集團(tuán),共研制開發(fā)康龍及景天王等系列產(chǎn)品 85 個,產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外;以長白山珍制品廠為龍頭的企業(yè)集團(tuán),共開發(fā)山菜、蘑菇、果仁系列產(chǎn)品、半成品 20 多個,主要銷往日本、韓國等;以中意合資的戴爾馬克木制品集團(tuán)為龍頭的木材加工業(yè),帶動著園區(qū)的木材生產(chǎn),共同促進(jìn)了長白山區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)和綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),成為園區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。雖然這些企業(yè)已實(shí)施了規(guī)?;?、專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營、集團(tuán)化組合,但仍處于集團(tuán)化發(fā)展初期,有許多不完善之處,與同類集團(tuán)相比仍顯實(shí)力不足,其營銷觀念、營銷手段和方式還有許多不盡人意的地方。
(三)實(shí)施生態(tài)營銷基礎(chǔ)上,以綠色營銷觀念為主導(dǎo),進(jìn)行觀念創(chuàng)新
在國內(nèi)市場觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向等營銷觀念之后,社會營銷、生態(tài)營銷,尤其是綠色營銷觀念將成為 90 年代乃至 21 世紀(jì)市場營銷的新主流。綠色營銷強(qiáng)調(diào) “ 人類與自然和諧 ” 這一綠色文明價值目標(biāo)在市場營銷中的體現(xiàn),是環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷相結(jié)合的現(xiàn)代營銷觀念。近些年,我國許多企業(yè)綠色營銷意識增強(qiáng),積極研究并開發(fā)綠色產(chǎn)品,如電冰箱行業(yè)的新飛集團(tuán)、海爾集團(tuán)、華日集團(tuán)等,食品行業(yè)的秦池古酒等都率先實(shí)施了綠色營銷。從某種意識上說,農(nóng)產(chǎn)品是一種與自然聯(lián)系最密切、最依賴于自然環(huán)境的產(chǎn)品,最具有綠色營銷意義。而食品又大多為農(nóng)產(chǎn)品或以農(nóng)產(chǎn)品為原料,因而要求農(nóng)產(chǎn)品具有良好的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境,從性質(zhì)上使其成為最純凈、最自然、最和諧、最質(zhì)樸的綠色產(chǎn)品。長白山區(qū)自然環(huán)境保持良好、工業(yè)污染較少,具有開發(fā)綠色食品的自然和現(xiàn)實(shí)條件。因此,營銷企業(yè)可依據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者自我保護(hù)意識增強(qiáng)、消費(fèi)水平提高、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、渴望回歸自然的心理需求和現(xiàn)實(shí)要求,生產(chǎn)開發(fā)無污染、全營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品,并以綠色、自然、和諧、健康為主題、引導(dǎo)創(chuàng)造有益于人類健康和社會環(huán)境的綠色消費(fèi)。具體可采取的策略是: ① 將現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品按綠色食品的要求生產(chǎn)和經(jīng)營,在流通領(lǐng)域尤其是全國各大型零售企業(yè)設(shè)立長白山綠色食品系列專柜,擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸面; ② 積極申請并使用綠色食品標(biāo)志,它是質(zhì)量證明標(biāo)志,是產(chǎn)品信譽(yù)和質(zhì)量保證,也是進(jìn)入市場的有效通行證。目前全國已獲綠色食品標(biāo)志的有 400 余種。吉林省雖是農(nóng)業(yè)大省,有許多實(shí)際上已能達(dá)到綠色食品標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品及加工品,但申請并已使用綠色標(biāo)志的卻相對較少; ③ 樹立起長白山系列食品新形象,以獨(dú)特、自然、安全、健康的差別化產(chǎn)品贏得市場、贏得消費(fèi)者。
(四)實(shí)施有效的商標(biāo)和包裝策略,實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值提升
商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn),而馳名商標(biāo)則意味著可觀的市場占有率、良好的社會信譽(yù)、較高的知名度、極佳的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象,更重要的是可帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和無形的價值。目前中國的綠色產(chǎn)品中也不乏名牌,但長白山區(qū)盛產(chǎn)的許多產(chǎn)品及其加工品,如人參、鹿茸、紅景天、五味子、木耳、薇菜等特產(chǎn)品雖然有知名度,但產(chǎn)品商標(biāo)卻大都默默無聞,有些甚至無商標(biāo)品牌,更不用說名牌了。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)知名度低,消費(fèi)者在購買時就很難認(rèn)牌購買,難以認(rèn)明產(chǎn)地、質(zhì)量、生產(chǎn)者和經(jīng)營者,在促銷中也難以樹立良好的形象。因此長白山綠色食品經(jīng)銷企業(yè)應(yīng)積極采取措施,有意識擴(kuò)大和宣傳產(chǎn)品商標(biāo),重視商標(biāo)信譽(yù)價值的體現(xiàn)。擁有了綠色標(biāo)志和名牌商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品,也就購得了進(jìn)入國內(nèi)乃至國際市場的雙重通行證。在實(shí)施商標(biāo)策略時,應(yīng)積極改進(jìn)產(chǎn)品包裝,采用以自然、和諧、綠色為背景的綠色包裝策略,同時針對不同產(chǎn)品系列充分運(yùn)用相應(yīng)的配套包裝、等級包裝等策略。
(五)確立符合綠色農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告創(chuàng)意與策劃,以廣告策略作為開拓市場的利劍
目前,我國許多農(nóng)產(chǎn)品的營銷者仍然循著 “ 酒香不怕巷子深 ” 的保守觀念固守市場,導(dǎo)致市場范圍越來越小,競爭力越來越弱,占有率越來越低,從而在激烈的現(xiàn)代市場競爭中也不得不發(fā)出 “ 酒香也怕巷子深 ” 的慨嘆。因?yàn)檫M(jìn)入 90 年代,市場營銷環(huán)境的變化,廣告已成為促銷的主角,肩負(fù)著創(chuàng)名牌和增效益的兩大特殊使命?;仡櫭飘a(chǎn)品成功的歷史,每一步無不伴隨著廣告投入迅速暢銷中國,從不太有名到家喻戶曉,其 1996 年廣告費(fèi)投入 1.4 億元,而 1997 年僅在 CCTV 的廣告投入就達(dá) 3.2 億人民幣。無庸置疑,巨大的廣告投入背后,潛藏著巨大的促銷效益和知名度。但縱觀國內(nèi)各類廣告媒體,除在地方性媒體上發(fā)現(xiàn)寥寥無幾的吉林省農(nóng)產(chǎn)品廣告外,全國性媒體卻難以發(fā)現(xiàn)其蹤影。而農(nóng)產(chǎn)品又大多是全國性需求的產(chǎn)品,試想,極低的廣告投入,廣告范圍如此的狹小,長白山綠色系列產(chǎn)品何日才能婦孺皆知,走向每個家庭。因此,結(jié)合長白山區(qū)綠色農(nóng)產(chǎn)品個性特征挖掘其獨(dú)有的魅力,尋求恰當(dāng)?shù)脑V求定位,采用獨(dú)特的廣告策劃與創(chuàng)意,才能創(chuàng)出長白山區(qū)自己的名牌綠色產(chǎn)品,改寫吉林省無名牌農(nóng)產(chǎn)品的歷史。
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