綠色營銷成功案例_綠色營銷案例分析(4)
綠色營銷成功案例_綠色營銷案例分析
綠色營銷的成功案例4：海爾綠色營銷案例分析
一、背景
在環(huán)境不斷惡性化的今天，人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費過程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無污染、保護環(huán)境的消費，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起。從根本上講，是綠色需求決定了綠色營銷的產(chǎn)生、規(guī)模、運作模式和發(fā)展趨勢。同時，由于經(jīng)濟發(fā)展程度不同而導致的綠色需求和綠色技術(shù)水平的差異，正越來越多地被發(fā)達國家利用來作為遏制他國對外貿(mào)易的壁壘，從而形成了一種新型的非關(guān)稅壁壘——綠色貿(mào)易壁壘(Green Trade Barrier)。在這綠色消費的大潮之下，綠色營銷隨著國際社會對環(huán)保的日益關(guān)注不斷發(fā)展完善起來，海爾的綠色營銷就是這大趨勢發(fā)展的典型。
二、綠色營銷的內(nèi)涵
綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務進行構(gòu)思、設計、銷售和制造。美國威爾斯大學的肯畢提(Ken Peattie )教授曾指出：“綠色營銷是一種能辯識、預期及符合消費的社會需求,并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”從本質(zhì)內(nèi)涵上看，企業(yè)綠色營銷是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導思想，以綠色消費為出發(fā)點，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，在滿足消費者綠色消費需求的前提下，為實現(xiàn)企業(yè)目標而進行的營銷活動。它是傳統(tǒng)市場營銷的進一步擴展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場營銷意義更深遠，更具時代性。
三、海爾綠色營銷的實施過程
1、樹立綠色營銷觀念
企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營研究的首要問題不是在傳統(tǒng)營銷因素條件下，通過協(xié)調(diào)三方面關(guān)系使自身取得利益，而是與綠色營銷環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護自然環(huán)境的基點上，促使企業(yè)市場營銷的立足點發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。 海爾的營銷觀念演變過程：
海爾的營銷觀念經(jīng)過了一系列過程的發(fā)展。
第一，海爾最初的觀念是產(chǎn)品質(zhì)量過硬，從大鐵錘砸冰箱事件中可看出，海爾集團在質(zhì)量上下足了功夫，這是因為顧客都愿意花較多的錢購買質(zhì)量好的產(chǎn)品。海爾建立了“零缺陷”質(zhì)量標準，海爾的這個案例成功的使海爾的名字牢牢烙在消費者的心里，宣告了中國企業(yè)的一次轉(zhuǎn)型，宣告了中國企業(yè)開始以市場為導向，企業(yè)市場營銷觀念從此確立。這個即是產(chǎn)品觀念。
第二，企業(yè)以市場為導向后面臨著強大的競爭。怎樣把自己的產(chǎn)品推銷出去，即是企業(yè)面臨的大問題。因此出現(xiàn)了“北京打擂”事件，在當時比賽和評獎是最具權(quán)威的證明，海爾年年評獎，年年參加國際招標，建立了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的良好形象和美譽。
第三，在市場充分包含的狀態(tài)下，除了質(zhì)量過硬外，還必須保證其服務的質(zhì)量，無庸置疑，海爾的售后服務深入人心，人人都知道海爾的質(zhì)量過硬，售后服務更是有強力的保障。海爾經(jīng)歷了追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品到全面質(zhì)量管理再到全面質(zhì)量營銷的不同階段，質(zhì)量成為了海爾產(chǎn)品的高附加值。
第四，市場營銷觀念。海爾推出的小小靈童洗衣機，大地瓜洗衣機都是細分目標市場后，調(diào)整營銷策略，推出的符合市場需要的產(chǎn)品，“顧客第一”的觀念在此得到充分證明。在產(chǎn)品開發(fā)上，針對款式，消費階層，地域?qū)⒛繕诉M行調(diào)整，設計、生產(chǎn)適應不同市場需要的產(chǎn)品，始終保持產(chǎn)品在市場上的領(lǐng)先地位。
第五，大市場營銷觀念。海爾從單一的電冰箱產(chǎn)品，到洗衣機，電冰柜，到目前為止，海爾集團擁有包括白色家電，黑色家電，米色家電在內(nèi)的69大門類10800多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群。海爾集團發(fā)展壯大的過程中滲透著一種大營銷觀念，處處體現(xiàn)著大格局。
第六，社會營銷觀念，隨著消費者意識提高，全球環(huán)境保護意識增強。消費者越來越注重環(huán)保，海爾順應這種趨勢，積極開發(fā)綠色家電，不斷推出環(huán)保產(chǎn)品。例如無氟冰箱，節(jié)電冰箱等。這一發(fā)展趨勢是一種可持續(xù)發(fā)展目標。是今后產(chǎn)品研發(fā)的方向。
2、海爾的綠色產(chǎn)品設計
產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。
海爾在產(chǎn)品設計中遵循既考慮人的需求，又考慮生態(tài)系統(tǒng)的、安全的、綠色設計的原則。在綠色產(chǎn)品科技戰(zhàn)略和“開放、創(chuàng)新、全球協(xié)作”的研發(fā)體系支持下，充分考慮生產(chǎn)、使用、廢棄時對環(huán)境的影響，減少對環(huán)境的污染，為社會和用戶提供最佳的綠色生活解決方案。綠色產(chǎn)品成為綠色營銷的載體，海爾主動引導消費者的綠色消費理念，引入綠色標識和能效標識。推出節(jié)能環(huán)保冰箱、洗衣機、空調(diào)、冷柜、油煙機等多個產(chǎn)品，成為國內(nèi)通過節(jié)能認證產(chǎn)品系列最多、規(guī)格最全的企業(yè)。
海爾目前已開發(fā)了多項關(guān)鍵回收處理技術(shù)，建設了中國第一個國家級廢舊家電資源化綜合利用示范基地和第一個綠色環(huán)保教育示范基地。在青島完成建設5500平方米廠房，在建20000平方米廠房，回收各類廢舊家電38000多臺，國際領(lǐng)先的拆解線已經(jīng)投入運行。海爾
內(nèi)外部的回收體系已初具雛形，將由為單家企業(yè)服務延伸向更多企業(yè)和用戶服務。
3、海爾制定綠色產(chǎn)品的價格
價格是市場的敏感因素，定價是市場營銷的重要策略，實施綠色營銷不能不研究綠色產(chǎn)品價格的制定。一般來說，綠色產(chǎn)品在市場的投入期，生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因為綠色產(chǎn)品成本中應計入產(chǎn)品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面：
①在產(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費。海爾集團針對其系列家電產(chǎn)品，進行綠色設計與研發(fā)，對產(chǎn)品生命周期中的綠色特性分析，重點開展產(chǎn)品的模塊化、可拆卸、材料的可循環(huán)利用及節(jié)能、降噪等綠色設計中關(guān)鍵技術(shù)的研究而產(chǎn)生的一系列費用。
②在產(chǎn)品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。目前，海爾正以嚴格控制產(chǎn)品制造過程中、最終產(chǎn)品及包裝中的鉛、汞、鎘、六價鉻、聚溴二苯醚(PBDE)、聚溴聯(lián)苯(PBB)六類有害物質(zhì)為目標，不斷增強產(chǎn)品環(huán)保性能。同時，海爾各個產(chǎn)品事業(yè)部大力開展清潔生產(chǎn)而產(chǎn)生的費用。
?、凼褂眯碌木G色原料、輔料而可能增加的資源成本。海爾在制造綠色產(chǎn)品時為代替各類有害物質(zhì)而采用新的綠色原料和輔料所增加的生產(chǎn)費用。
?、苡捎趯嵤┚G色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。綠色經(jīng)營就是依法經(jīng)營，海爾集團在產(chǎn)品的市場調(diào)研、設計、制造、銷售、回收及資源化利用過程中，始終保持綠色和環(huán)保的經(jīng)營理念，把綠色和環(huán)保理念融入上述的每一個過程中所增加的費用。
但是，產(chǎn)品價格的上升會是暫時的，隨著科學技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產(chǎn)品的制造成本會逐步下降，趨向穩(wěn)定。隨著人們環(huán)保意識的增強，消費者經(jīng)濟收人的增加，消費者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協(xié)調(diào)。海爾營銷綠色產(chǎn)品為了不僅能使企業(yè)盈利，更能在同行競爭中取得優(yōu)勢。為此海爾采取了的價格策略有：①海爾制定了層次分明的價格組合②提高顧客價值，增加顧客滿意。
4、綠色營銷的渠道策略
綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。海爾企業(yè)在實施綠色營銷中建立了穩(wěn)定的綠色營銷渠道，主要在以下幾方面作出了努力：
?、俸枌嵤┚G色營銷過程中建立短而寬的渠道，以減少渠道資源消耗，降低渠道費用。 ②啟發(fā)和引導中間商的綠色意識，建立與中間商恰當?shù)睦骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡。
?、墼谇佬袠I(yè)里，加強海爾經(jīng)銷商的綠色營銷創(chuàng)新能力。為了讓渠道商對海爾充滿信心，海爾推出產(chǎn)品在綠色環(huán)保方面注重差異化優(yōu)勢，為綠色營銷增添賣點。
?、茏⒅貭I銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。海爾為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的每一道基礎工作。
5、搞好綠色營銷的促銷活動
綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發(fā)引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。海爾的綠色促銷手段主要有以下幾方面：
?、倬G色廣告。海爾通過廣告對產(chǎn)品的綠色功能定位，引導消費者理解并接受廣告訴求。在綠色產(chǎn)品的市場通過量大、面廣的綠色廣告，營造市場營銷的綠色氛圍，激發(fā)消費者的購買欲望。
②綠色推廣。海爾通過專業(yè)人員廣泛地向消費者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講綠色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，激勵消費者的消費欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優(yōu)惠等策略，引導消費興趣，促成購買行為。
?、劬G色公關(guān)。海爾集團還通過企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動的參與、贊助等增強公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進企業(yè)綠色營銷的發(fā)展。
四、綠色營銷的未來
實施綠色營銷是國際公認的未來企業(yè)發(fā)展的方向，同時也是國際經(jīng)濟貿(mào)易活動的大勢所趨。各發(fā)達國家非常重視環(huán)保產(chǎn)業(yè)，將其視為“朝陽工業(yè)”;和最有希望的“輸出產(chǎn)業(yè)”。早在 1994年3月，美國商務部門就把環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為重點出口企業(yè)之一，并規(guī)定環(huán)保產(chǎn)業(yè)享受出口免稅;日本政府提出了以“21世紀新地球”為主題的綠色管理計劃。進入90年代以后，世界上許多公司正在紛紛實踐“綠色營銷” 的戰(zhàn)略思想。例如，日本一家超級市場要求顧客自備購物袋，以便減少使用塑料袋。超級市場發(fā)給每位顧客登記卡，自備購物袋的顧客，商店每次在登記卡上蓋章，積累到一定數(shù)量后，商店免費贈送一定價值的商品。在港臺、日本、美國，被人們稱為“生態(tài)服裝”的圖案、色彩、文字極富特色與寓意：用珍稀動植物作圖案，以花草樹木為色調(diào)，甚至用簡潔明了的文字寫在服裝上，如“我愛大自然”、“保護臭氧層”等直接來表達消費者的心聲。因此，各種“綠色廣告”應運而生，不少著名的跨國公司和大企業(yè)紛紛利用“綠色商品”大做“綠色廣告”，不少新興的中小企業(yè)也不斷強化自己的“綠色企業(yè)”形象，以謀求飛躍發(fā)展。
現(xiàn)在，不少國家已作出明文規(guī)定，無環(huán)境標志的產(chǎn)品，進口時將受到數(shù)量和價格方面的
限制。重視和取得綠色標志，樹立企業(yè)良好的環(huán)保形象，將會成為企業(yè)追求的重要目標，環(huán)保產(chǎn)業(yè)將成為國際貿(mào)易競爭的新熱點，綠色營銷將是國際市場營銷的重點。綠色營銷對中國企業(yè)參與和提高國際市場競爭有著重要意義。要實現(xiàn)這一概念，企業(yè)就必須采用先進技術(shù)，進行技術(shù)改造，改變能耗大效益低的粗放經(jīng)營形式，努力提高資源能源的利用率和勞動生產(chǎn)率，使生產(chǎn)經(jīng)營活動不對環(huán)境造成破壞或盡量少破環(huán)。因此，綠色營銷過程也是企業(yè)實現(xiàn)技術(shù)升級和可持續(xù)發(fā)展的過程。
我國企業(yè)，特別是大型企業(yè)應當順應世界經(jīng)濟和營銷管理的這種發(fā)展趨勢，抓住機遇，積極行動起來，強化綠色觀念、開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場、制定綠色價格、開辟綠色渠道、實施綠色公關(guān)、樹立綠色形象，形成一套完整的綠色營銷體系，努力提高營銷管理和企業(yè)管理水平，提高企業(yè)的綜合競爭力(包括環(huán)境競爭力)，為中國經(jīng)濟的騰飛和中華民族屹立于世界民族之林作出貢獻。
綠色營銷的成功案例5：耐克公司的綠色營銷
全球最大的運動鞋和服裝生產(chǎn)耐克公司一度受困于員工待遇的質(zhì)疑。這使得公司的形象大打折扣。除了改進員工待遇，耐克需要一個不一樣的新聞點來告訴消費者，自己是一家負責任的公司。耐克想到了綠色公關(guān)。
2005年開始，耐克特別設計了一個強調(diào)可持續(xù)環(huán)保概念的運動鞋系列The Considered。這個系列的產(chǎn)品都不使用人造鞋材，能夠盡可能地減少運輸過程中需要消耗的能量，降低對氣候變化的影響。例如，與耐克的典型產(chǎn)品相比，在生產(chǎn)過程中的溶劑使用減少了80%以上;各式鮮艷奪目的產(chǎn)品顏色也都來源于植物染料，傳遞宛如赤足的舒適感;鞋面和鞋帶用的是纖維和聚酯;盡量減少了使用有毒的膠粘;鞋的外底也用到了“讓舊鞋用起來”活動中生產(chǎn)出來的研磨橡膠產(chǎn)品。
2007第三代The Considered產(chǎn)品更關(guān)注喜歡到戶外去尋找樂趣的年輕一代。“水貓”是一款水鞋，雖然把使用材料量降低到了最小限度，仍然保持了適當?shù)膶δ_后跟、腳踝和腳趾的支持和保護;“傾盆大雨”也仍然是一款水鞋，它比許多傳統(tǒng)鞋的鞋層都少，鞋面只是單薄的網(wǎng)眼層。整雙鞋采用了“鎖定在一起”加工手法，自然減少了對有毒膠粘的依賴。
所有這些活動讓耐克的品牌形象不但有了積極、進取等元素，而且得到了環(huán)保人士的青睞。調(diào)查表明，耐克被消費者認為是最環(huán)保的運動產(chǎn)品品牌。
每年，全球都會有數(shù)百萬雙運動鞋被遺棄在路上，或者被以別的什么方式處理掉。這不僅僅是巨大的浪費，而且不可降解的這些產(chǎn)品還會對環(huán)境造成污染。這些舊鞋中還有一些有價值的材料，只要發(fā)揮想象，在天才的工程師手里它們就可以變廢為寶，從而實現(xiàn)可持續(xù)的環(huán)保理想。耐克很快推出了“讓舊鞋用起來”活動——用最創(chuàng)新的方法和先進的回收技術(shù)創(chuàng)建高質(zhì)量的運動場地，到現(xiàn)在已發(fā)展成為耐克一項長期的環(huán)境保護社區(qū)項目。
到2007年6月為止，耐克已經(jīng)回收了超過2，000萬雙各種品牌的舊運動鞋，在全球捐贈了超過170個運動場地，包括250個社區(qū)的“讓我玩”投資項目的運動場地，打造社區(qū)，促進積極的社會變化。這些正體現(xiàn)了耐克曾經(jīng)聲明過的兩個目標：掃除浪費和促進年輕一代多參加運動從而提高生活質(zhì)量。
“讓舊鞋用起來”活動已擴展到了許多國家，加拿大、英國、荷蘭、德國、澳大利亞和日本，而且還在繼續(xù)擴大。而相應的信息都有網(wǎng)站可以查詢，使得這項工作可以更好、更快地進行下去。耐克的這一項目吸引了眾多媒體的聚焦，使其成為運動產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品回收的典范。2006年，耐克榮獲G-ForSE環(huán)境大獎。在塑造積極健康生活方式的同時，耐克還贏得了綠色的美譽。
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